怎样做好一个老大？这里是携程交的考试答案

　　?深响原创?·?作者｜丁直仁

　　?核 心 要 点?

　　

　　旅游业链条极长且复杂，从行前、行中到行后，涉及诸多环节。

　　

　　疫情中，OTA老大携程最先推出各项政策，表现突出。

　　

　　近几年，携程屡屡陷入舆论事件，既有主观原因也有客观原因。

　　

　　直至曾接受了互联网巨头阿里巴巴投资的某旅游网站宣布破产清算，旅游业的难才真正以更为鲜活、惨烈的状态呈现在许多人面前。

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　　疫情对重线下的行业都造成了巨大打击，但旅游行业面临的麻烦尤为难办。餐饮可转战外卖，健身可以直播，甚至连蹦迪都能上云，唯独旅游必须实实在在肉身出门。而且，旅游本就重决策，对时间空档也有要求，就算疫情结束，行业也无法立刻回血。简单来说，真是难上加难。

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　　难的让人有点灰心的时候，携程在线上开了一场发布会，携程董事会主席梁建章、CEO孙洁、CMO孙波悉数出席，共同推出“中国旅游复兴V计划”，表示要引领行业复兴。    ?

　　通常，代表“大家”、代表“行业”的说法总是容易遭到抨击，何况喊出口号的携程，向来都是“招黑”体质，不过这一次，情况有点不一样。

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　　除了卖货，旅游人这样自救

　　根据已有统计数据对损失做出的大概估计：短期来看，疫情期间旅游业的损失或超万亿；全年来看，影响或将达到全国GDP的10%左右，损失或将超十万亿。

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　　庞大到难以具象的数字背后，是产业链上大大小小的公司以及身处其中的人：如果你身边有旅游行业的朋友，那么大概率这段时间他们都已变身“微商”，通过线上卖货挽回损失是许多旅游人自救的办法。在生存面前，一时的应对并不丢人。

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　　旅游是一个链条极长且复杂的行业，从行前、行中到行后涉及诸多环节，其中的角色可以分为大交通、目的地产品、商家、平台四大部分。这个链条里，既有携程这样的大公司，也有小商家，更有大批从业者。

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　　疫情之下，链条上的每一个角色都不轻松。

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　　疫情仍在持续，除了在线卖货自救，面对未来，旅游行业必须未雨绸缪，比如：目的地可以加大传播力度，提前种草、储备客源；商家可以针对游客需求提前规划好产品；针对许多人行程安排不确定性增加的现实，旅游行业需要放宽弹性空间，降低游客的决策成本。

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　　但这些举措单靠一方无法完成。

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　　携程正是在这个背景下提出了“中国旅游复兴V计划”，“V”字，涵盖了行业突遭打击，降至冰点，期盼复苏的现实与未来。

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　　身为平台，携程计划如何以一己之力带动行业复苏？携程再大，毕竟只是行业一环，因此携程做的第一件事是找朋友，据介绍，“中国旅游复兴V计划”联合百个全球目的地、万家品牌、百万合作伙伴共同投入10亿元复苏基金。

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　　在行业暂时冰封的情况下，“中国旅游复兴V计划”将分三步进行：

　　

　　第一步回暖期：注重消费者信心的提升，强化企业社会责任；比如目的地与携程联合进行公益传播。

　　

　　第二步复苏期：开启“预约未来旅行”预售产品推广，通过预售，实现产业链提前预热锁定预期收益。

　　

　　第三步反弹期：通过打造自有IP、全产业链合作，多种资源组合形式等协助行业全面迎接复苏。

　　    携程在微信视频号发布的景点视频

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　　策略的整体目标是实现游客增长(包括游客人次及游客消费两方面)以及加强品牌行业影响力。携程表示，“复兴”计划要达到项目200亿次曝光、预计参与及覆盖用户超2亿人的目标。

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　　这个涵盖了目的地、商家等产业链各个环节；通过品牌曝光提供流量支持；设计了灵活的产品组合如万店通用、全额无损退订保障等以降低用户决策成本，是一个考虑全面、充分结合了形势特点、实操性比较强的计划。

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　　在此刻推进“复兴”计划不是没有原因的，毕竟眼下虽然很困难，但冰封只是暂时的。

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　　携程通过大数据平台“旅行观察家”基于4亿会员的网站搜索、目的地疫情发展、相关投票等数据，对全球数百目的地进行了“复苏得分值”统计(分值区间为0~100)，结果显示，全球超40目的地“复苏得分值”高于50；国内一线城市“周边游”信心回升，“主题游”期待值高。

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　　显然，大众旅游需求仍在，只要需求在，旅游业重振就只是时间问题。孙波介绍，“这一平台将阶段性、免费开放给目的地政府，他们可以实时查询目的地的综合旅游复苏数据，辅助政策决策，助力旅游复苏。”

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　　这是携程围绕疫情推出的一系列举措中最新的一个。疫情期间，携程已经连续多次推出相关应对举措，大考中，携程交出一份满意答卷。

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　　拎得清的老黄牛

　　疫情带来打击，但也是一块试金石。

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　　这些年，携程在大众舆论里形象并不是那么光鲜，客诉屡有发酵，立正挨打的情况多有发生。出现这种尴尬局面既有客观原因也有主观原因。

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　　主观上，携程作为一家上市公司有业绩压力，同时，经历产业多次迭代，携程历史包袱更重，有时确实让其在竞争应对上显得略微迟缓。

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　　客观上，旅游是个利润很薄的行业，尤其对于平台模式，上游不占据资源，例如机票和火车票业务上，OTA都只是渠道没有定价权，受限于市场博弈也很难加价售卖，只能从提供配套服务的思路上着手寻找盈利空间。因此，“被误解”几乎是一头连着B端，一头服务C端的平台型企业无法回避的宿命，这个矛盾在行业老大身上会尤为突出，因为老大的一举一动往往都备受关注。

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　　在盈利与口碑、增长与体验间，携程不得已艰难平衡。正因如此，当疫情发生后，携程干脆利落的表现多了一丝反差感。

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　　时间拨回1月20日，钟南山院士确认新冠肺炎可以人传人，全民抗疫的帷幕正式拉开。1月21日中午12点，携程即发布针对疫情的退改保障政策，比铁路和民航政策出台早了8个小时，其他平台陆续跟进。当晚7点，携程升级退改规定；第二天中午12点，携程机票推出针对疫情的无损退订政策。

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　　24小时内，携程三度调整针对疫情期间的退改签规定，截至目前，携程已经陆续出台多项举措，包括对客户启动“2亿重大灾害保障金"；推出"同袍计划"以及“中国旅游复兴V计划”等。

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　　这些措施展示了行业老大的责任心，但短时间内出台多项举措，靠的不仅是责任心，还有实力。

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　　从商业角度看，疫情对携程也造成巨大影响。过往来看，携程季度营收接近百亿，而这个一季度损失不可避免。

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　　不仅如此，诸多帮扶计划都得靠真金白银堆起来，这需要强大的资金储备，据财报显示，截至2019年9月30日，携程的现金、现金等价物、限制性现金及短期投资余额为人民币610亿元(约合85亿美元)——能在利润薄的行业里攒下这些家底并不容易。

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　　此前，携程CFO王肖璠曾公开表示，“中国的在线旅游(产业)，携程可能是唯一一家有持续盈利的(公司)，几乎没有第二家有一个持续的盈利，或者连盈利都很难说，我觉得也是验证了我们的壁垒其实还蛮高的。”

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　　这句话在疫情之下得到了更生动的诠释。    ?

　　另一个硬实力体现在对供应链的影响力上，妥善处理品类繁多、环节复杂的产品退改签，以及复兴计划中的各方联动，需要强大的供应链能力做支撑才能真正推行。携程在多年发展中积累了强大的供应链端能力，能够以最快速度触达最广范围的供应方，这也是老大的实力和底气。

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　　而在疫情初期情况尚不明朗的背景下，系列举措出台需要商家支持，能否获得商家支持考验的是平台日常积累的软实力。

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　　携程方面对「深响」介绍，疫情发生时，携程的各位“SOS”对接人像日常一样只用2-3个小时，就排查清楚了所有武汉地区的各类订单，并开始密切关注官方发布的事件进展。基于此携程突发事件应急委员会(IMC)于1月21日上午决策推出无损退订策略。截至2月18日，携程已经针对新冠肺炎疫情，更新了10次退订保障政策。

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　　SOS平台是携程于2017年推出，主要为应对旅行中的突发事件以及满足用户异国就医、紧急翻译、遗失物品找回等需求的平台。

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　　能够看出，快速应对的背后，离不开日常积累。

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　　刚刚推出的旅游复兴V计划并不是轻松的活，TO C端，设计万店通用、无责取消等产品降低了用户的旅行决策成本，给到了实际优惠；TO B端，流量、营销、资金多管齐下，解行业燃眉之急，促进复苏。这些举措背后需要综合调动多方能力，是个苦活、累活，但据说，携程一季度“all in”了。

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　　事实上，挑战当前，摆在企业面前的方案往往不止一个，作何选择，取决于企业对于长期利益与短期利益的取舍和平衡，根源上考验的是企业价值观。疫情之下，支撑携程放弃平衡术，舍收益取担当的，便是一份质朴的价值观：拎得清。

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　　现实世界不存在完美的人、物或者公司，闷声做事、不善言辞的老黄牛通常很难得到鲜花和掌声的青睐，却能在风暴来临后，凸显出逆行的能力，这是行业老大的底色，也是携程能够赢得赞誉的根本。

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　　深响