增长和补贴之间，拼多多渐渐找到平衡

　　?深响原创?·?作者｜鸿键

　　?核 心 要 点?

　　

　　拼多多第四季度营收不及预期，但财报中亮点不少，如单客户消费额持续上涨，销售及市场费用高企的情况有所改善等。

　　

　　在持续补贴的同时实现亏损收窄，反映的是拼多多对增长和补贴间的平衡把握越来越成熟。

　　

　　疫情将对拼多多2020年第一季度的业绩产生负面影响，但商家去库存和拓渠道的需求或是拼多多的增长机会。

　　

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　　3月11日，拼多多如期在美股盘前发布2019年第四季度及全年业绩报告，这份财报呈现出的最关键信息是：营收不及预期，但亏损在收窄。

　　根据财报，拼多多第四季度的主要财务指标情况如下：

　　

　　第四季度实现营收107.9亿元，同比增长90.9%，未及市场预期的109.3亿元；

　　

　　经营亏损为21.35亿元，较去年同期的26.4亿元及上一季度的27.9亿元均有收窄；

　　

　　归属于普通股股东的净亏损为17.51亿元，市场预期亏损25.9亿元，去年同期净亏损为24.2亿元；

　　

　　在非通用会计准则下(Non-GAAP)，归属于普通股股东的净亏损为8.15亿元，去年同期为亏润19亿元。

　　

　　在全年业绩方面：

　　

　　2019年实现营收301.4亿元，不及市场预期的304.2亿元；

　　

　　归属于普通股股东的净亏损为69.68亿元，市场预期亏损76.2亿元，去年亏损103亿元；

　　

　　在非通用会计准则下(Non-GAAP)，归属于普通股股东的净亏损为42.7亿元，去年亏损34.6亿元。

　　

　　值得注意的数据还有，拼多多的年化GMV首次突破万亿人民币，达10066亿元，同比增长113%。在用户数方面，拼多多第四季度的APP平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万。2019年全年，拼多多年活跃买家数达5.852亿，较上一年的4.185亿增长40%。

　　拼多多的这份财报有些出人意料，长期以来，人们对这个电商新贵的印象都是“烧钱换增长”，但从第四季度财报所呈现出的情况来看，这个激进的年轻平台，似乎“稳重”了一点。

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　　财报详解

　　拼多多第四季度取得营收107.9亿元，同比增长90.9%，这是拼多多首次季度营收同比增速低于三位数，考虑到拼多多的体量今非昔比，这样的增长仍可以称为”高速“。

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　　拼多多的营收由在线营销服务收入和交易佣金构成，第四季度拼多多的在线营销服务收入为96.9亿元，同比增长91.3%，占总体收入的89.8%；交易佣金收入为11.1亿元，同比增长87%，占总体收入的10.2%。

　　与前几个季度相比，拼多多交易佣金占总收入的比例呈下降趋势(Q3为10.7%、Q2为11.3%、Q1为13.1%)，这反映的是拼多多仍在积极迎接商家，而非通过提高佣金率来从GMV中获取收入增长。

　　?    在盈利方面，拼多多第四季度的毛利润为87.6亿元，同比增长107%，毛利率为81.1%，同比环比均有提升。毛利率提升的同时，亏损在缩小。在非通用会计准则下(Non-GAAP)，归属于拼多多股东的净亏损为8.15亿元，净亏损率为-7.6%，两项数值在去年同期分别为亏损19亿元和-33.5%。

　　?    在交易额方面，拼多多的年化GMV为10066亿元，同比增长113%，第四季度单用户的消费额为1720元，同比增长52.6%，环比增长9.8%。

　　?    在用户数方面，拼多多第四季度的月度活跃用户数为4.8亿，较上一季度增加5190万。在截至第四季度末的的12个月内，拼多多的年化活跃买家达5.85亿，同比增长39.8%，环比增长9.1%，环比净增4890万。

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　　值得注意的是，拼多多第四季度的单用户消费额增速高于活跃买家增速，这意味着在拼多多用户增长的同时，消费能力强的用户占比在提高。

　　

　　换句话说，从财务表现上看，拼多多确实渗透进了”五环内“。

　　?    费用方面，拼多多的整体经营费用率为100.9%，去年同期为121.5%。其中，销售及市场费用为92.7亿元，同比增长53.9%，是经营费用的主要部分。财报显示，销售及市场费用的增长主要是由于线上、线下广告及促销活动增加。

　　不过，拼多多第四季度的销售及市场费用率为85.9%，相比去年同期的106.5%和上一季度的91.9%均有降低。和前几个季度相比，拼多多销售及市场费用同比增速也呈现降低趋势(Q3为113.9%、Q2为105.5% )，这意味着拼多多在销售及市场费用的控制上有所改善。

　　?    本季度拼多多的购买转化率为2.99%，和前几个季度相比差别不大，整体呈平稳微升的趋势。

　　?    资金储备方面，截至2019年底，拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为333亿元，去年同期为305亿元。

　　?    拼多多找到平衡

　　之所以说拼多多这份财报出人意料，是因为其持续补贴的姿态和亏损收窄的现实形成了反差。

　　“补贴”应该是拼多多去年最大的标签，从去年年中开始，拼多多推出了”百亿补贴“，通过对苹果，戴森等热卖品牌的商品进行补贴来吸引“五环内”用户，在之后，拼多多的补贴范围也不断扩大。

　　自掏腰包打“价格战”确实帮拼多多换来了用户数和GMV的高增长，但这样的烧钱模式惹来了不少争议。在上一季度的财报中，拼多多在实现高增长的同时，亏损也明显扩大，股价一度波动剧烈。

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　　在第四季度，拼多多延续了之前的补贴策略，“双十一”期间又再度加码。QuestMobile的《2019双11洞察报告》显示，“双十一”当日，拼多多的DAU达2.2亿，相比去年净增1亿，补贴吸引力显著。

　　?    不过，补贴的背后是大量的费用投入，2019年，拼多多的总经营费用达323.4亿元，其中销售与市场费用为271.7亿元。光是第三季度和第四季度，拼多多的销售与市场费用就达161.8亿元。

　　有意思的是，当大部分人边薅着拼多多“百亿补贴”的羊毛，边对其烧钱模式持着怀疑态度时，拼多多却交出了一份亏损收窄的财报，这其中蕴含的积极信号不言自明。在增长和补贴之间，拼多多对平衡的把握越来越成熟。

　　据悉，拼多多在2020年还要进一步加大直接投资用户的力度，今年2月，拼多多推出了“百亿补贴节”，补贴力度从此前的20%最高增长至50%。从持续推行补贴策略来看，拼多多正试图实现“补贴-增长”的正反馈。

　　和补贴同样受瞩目的还有拼多多进军“五环内“的努力，在阿里巴巴、京东加速渗透下沉市场的时候，拼多度依靠“百亿补贴”挺进对手腹地。从这次财报显示的用户数和单客消费额的增长来看，拼多多的努力已有阶段性的成果。

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　　除了”百亿补贴“，拼多多也在用其它方式吸引高净值人群。据「深响」了解，拼多多向以腾讯为代表的大企业开放了“企业内购”业务，由于面向的是白领群体，在SKU的设置上，“企业内购”相较“百亿补贴”更有针对性。

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　　值得注意的是，相关企业员工在内购价格的基础上，还可以通过同事之间互相”加人气“、邀请没参与过内购的同事等方式来换取购物津贴，津贴最高可以是“满800-400”，商品的最终到手价相当吸引人。拼多多的意图很明显，希望在和大企业的合作中，用实惠的价格精准转化白领人群。

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　　虽然财务表现和在进军“五环内”上都有可圈可点之处，但因为疫情的出现，拼多多接下来也将面临压力。

　　花旗中国互联网分析师 Alicia Yap 2月中旬在接受《巴伦》周刊采访时表示，由于拼多多平台上的商家规模比阿里巴巴小，因此更容易受到现金短缺的不利影响。这可能意味着拼多多必须向商家提供更多补贴来帮助他们渡过危机。

　　在财报发布后的电话会议上，黄峥表示，疫情引发的干扰将对拼多多2020年第一季度的业绩产生负面影响，但长期的预期保持不变。

　　危中有机，因为疫情的冲击，许多中腰部品牌都面临着去库存的压力，许多偏重线下业务的商家也会开始重视线上渠道，而拼多多依然处于广泛欢迎商家入驻的阶段。随着社会各界逐渐复工，疫情带来的变化，或许对拼多多的增长也会有积极影响。

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　　深响