没有对手的滴滴，为什么还要烧钱做花小猪？

　　文 / 巴九灵(微信公众号：吴晓波频道)

　　打车党又有羊毛可以薅了。

　　最近有一款叫“花小猪”的打车软件很火，号称“全网最低价”，烧钱砸市场一点不手软，可谓来势凶猛。

　　小巴用了几天花小猪，发现它的推广玩法跟拼多多是同一个路子。比如，依托微信小程序进行社交裂变，邀请好友助力可领优惠券，推荐好友注册可获现金奖励。

　　也因为如此，花小猪被调侃是“打车界的拼多多”。

　　起初，小巴很疑惑，花小猪这个有些奇怪的名字背后，究竟是一家什么样的公司正在神秘崛起，还隐隐透着一股抢滴滴市场份额的野心。

　　小巴发现，花小猪的运营主体为“北京鸿易博公司”，今年3月，这家公司全资收购了辽宁途途网约车运营服务有限公司，以此获取了运营牌照，同时意味着直接获得了近百个城市的准入资格。

　　不过，再查北京鸿易博公司的股权结构，才真相大白，这家公司的实控人为赵意波。

　　而赵意波在之前对外的身份为滴滴出行副总裁，闹了半天，这猪是滴滴自己家的。

　　既然是滴滴自家的，另一个问题又来了——滴滴为何不早早官宣花小猪身份，甚至一度对其遮遮掩掩？

　　“燃财经”曾在6月时采访滴滴方面与花小猪的关系，对方未予回应。对此，“燃财经”判断，彼时的花小猪虽为滴滴内部孵化的新项目，但依然处于保密阶段。直到7月22日，滴滴才公开官宣花小猪的身份。

　　几乎在同一时间，花小猪因“涉嫌违规”被多地交通部门约谈和叫停。7月13日，其被天津市道路运输局与交通运输行政执法总队约谈；8月6日，其直接被深圳全面叫停；8月18日，青岛市交通运输综合行政执法支队在官微提示花小猪涉嫌违规。

　　从收购同行，到烧钱铺路，再到花式补贴大法，看似只是复制了一个低配版滴滴，实则花小猪的出道之路并不简单。令人不解的是，滴滴为何要花重金推出神秘的花小猪？

　　毕竟从现有市场格局看，滴滴早已经是板上钉钉的老大了。根据普华永道旗下战略咨询公司思略特公布的数据显示，早在2018年9月，滴滴在网约车的市场份额就高达91%。

　　据易观数据显示，截至2019年12月，滴滴出行凭借9252.9万用户规模，处于绝对的领先位置。独立专车App中，首汽约车活跃用户规模最高，达411.5万，不及滴滴的二十分之一。

　　对于滴滴真正的用意，目前业内有许多猜测。小巴简单总结有这么几种意图：

　　?攻占下沉市场：今年3月下旬，花小猪首先在遵义、临沂等城市试水便能说明这一点。而之所以下沉，当然是因为小城市的网约车渗透率低，可开拓的市场空间更大。

　　?寻找新的增量：今年3月，滴滴内部确立了三年战略目标，要在将来每天服务超过一亿单，为了完成这一目标，必须寻找新的增量，花小猪或将是增量之一。

　　?避开运力合规问题：交通运输部称，截止到今年4月底，已发放网约车车辆运输证95万余张、驾驶员证208万余张。而滴滴在2016年9月发布的《移动出行与司机就业报告》中，就透露其有超过1500万的司机。两者一对比，基本可知滴滴面临着运力合规的难题。因此，有观点认为，滴滴求生欲极强，推出花小猪来分散非合规运力。

　　那么，究竟滴滴推出花小猪的企图何在？近来动作频频是否跟其被传“上市”有关？网约车下沉市场的机会有多大？小巴采访了几位大头，下面就来看看他们的分析。

　　我认为滴滴推出新品牌“花小猪”，目的在于：

　　第一，从合规的角度上来说，承接原本滴滴平台上的不合规车辆，缓解滴滴平台运力不合规的现状；

　　第二，为了达成“每天服务1亿单”目标，推出花小猪也是滴滴通过烧钱营销，扩大市场份额的手段。

　　在滴滴不断被传“上市”时，花小猪在做增量的同时，也在为滴滴的上市解决合规问题。日后，滴滴上市后，在合规问题上方便与“花小猪”做一个切割。

　　实际上，如何解决合规性与运力之间的矛盾，是每一家平台都需要考虑的。

　　花小猪首先在合规性并不严苛的三四线城市中进入市场，吸引大量车主，扩大运力，以低价为驱动，用微信小程序降低用户使用门槛。

　　根据我的预估，未来，在政府合规要求下，花小猪在一二线城市不会有太多的市场空间，会逐渐趋于理性。

　　因为一二线城市还将会是“滴滴出行”大平台的主战场。而目前花小猪还处在推广期，从推广的角度来说，需要短期内让花小猪这个打车软件火起来，一二线城市的推广和传播效果相对来说更好。

　　同时，花小猪“打车界的拼多多”的标签更有助于让它在三四线城市的下沉市场招募车主，吸引用户。

　　而在合规问题上，滴滴也有自己的解决方式：引入大量合规的加盟商。

　　这通常有两种模式：在没有大量合规车辆的城市，滴滴会选择与车辆租赁公司合作，租车品牌“一嗨租车”是滴滴的重要供应商，滴滴旗下的“小桔车服”近几年也在为想开滴滴的司机提供合规车辆的租赁服务。

　　在没有大量合格网约车司机的城市，滴滴则会与拥有司机的租赁公司合作。这是滴滴合规化的发展路径。

　　目前，出行市场还处在供不应求的状态。因为合规性与运力之间的冲突还会长期存在。

　　疫情后的出行市场发生了很大的变化。在需求端，乘客的日常出行、商务出行的需求不断恢复，但对出行成本的敏感度提升了，这为低端出行市场提供了空间。

　　另一方面，疫情对于供给端的打击很大。我看到过一个数据：疫情之前，上海巡游出租车保有量约5万辆，疫情后如今运营的巡游出租车只有3万多辆，这意味着，整个疫情导致上海1万多辆出租车停运。

　　在这样的市场环境下，滴滴采用了类似拼多多的模式，用新品牌花小猪拓展新的下沉市场，确实是抓住了一个机会。

　　同时，花小猪就如滴滴的一个探测气球，在下沉市场探测市场的接受度，以及政府对于合规性的态度。

　　在市场拓展方面，花小猪采取的是“农村包围城市”的策略，但最终将会回到一二线城市。因为三四线城市的市场空间小，已经拥有巡游出租车以及公共交通系统，能够满足消费者的出行需求，只是目前对于合规性的监管不是特别严厉。

　　从滴滴的全盘业务看，采取的是进取的姿态。推出了针对时间不敏感人群的“青菜拼车”，针对价格敏感人群的“特惠快车”，还上线了“滴滴货运”，恢复了顺风车的“跨城服务”。下一步，滴滴很可能会在出租车领域有所动作。

　　目前，第二、第三梯队的出行平台的经营状况堪忧，车企旗下的出行平台缺乏网约车运营经验，传统出租车运营公司缺乏互联网的运营经验。因此滴滴依然维持着无法撼动的霸主地位。

　　从整个出行市场来说，虽然现在有多种平台竞争，但出行市场还没达到饱和程度。预计未来2-3年内，出行市场还会有一个比较大的上升空间。

　　但希望到时候各家平台能对现有的业务模式有一个比较大的突破，改变目前的市场格局。

　　滴滴推出新品牌“花小猪”的动机是要做增量市场。

　　过去，滴滴一直在规范化，在这个过程中放弃了很多业务资源和市场。滴滴在出行市场的行业地位稳固之后，滴滴初步想的是，怎么给业务做增量。

　　花小猪就是一个增量，它的逻辑和拼多多、趣头条、 vivo、OPPO等品牌差不多。而且在滴滴将要上市的节点上，资本市场很愿意为“增速”买单。

　　对于滴滴出行的不同品牌来说，它们和花小猪之间壁垒非常分明，各自占据一个细分市场，互不干扰，相辅相成。这样，滴滴就能在出行的细分领域越做越深。

　　除了市场增量，滴滴要考虑的还有反垄断方面的问题，毕竟出行市场滴滴一家独大，外界会比较关注滴滴有没有利用其垄断地位“胡作非为”。

　　当滴滴在出行市场“赢家通吃”时，一个平台就能满足所有人的需要；但当滴滴一家独大被固化，消费者的很多细分需求不一定能得到满足。与此同时，每个细分业务下会出现新的竞争对手，形成新的市场。

　　这就是当前滴滴面临的问题，我们称之为“业务战略”。当业务战略被重视时，互联网公司会对自身品牌进行细化，拆分出一些独立品牌，来承载细分业务，以此来应对对手的竞争。

　　比如，阿里巴巴的C2C电商品牌是淘宝，B2C电商品牌则是天猫，就是这个逻辑。当企业进行独立品牌命名时，也就意味着这个业务的重要性会被彰显出来。

　　花小猪争夺年轻打车用户的背后，实际上是目前的滴滴对年轻用户的吸引力已明显不足。

　　除了推出独立的花小猪，滴滴还在其App中拆分出了“青菜拼车”，通过种种动作，滴滴会形成新的品牌架构，从平台品牌到业务品牌，再到产品品牌、服务品牌，以灵活地面对市场变化。这就是我们通常所说的“群狼战术”。

　　总体而言，我认为滴滴拆分品牌、创造新品牌主要跟业务战略调整有关，和资本层面上的上市战略并没有太大的关系。