百丽退市，达芙妮关闭，下一个陨落的“鞋王”是谁？

　　一代“鞋王”宣布彻底告别实体店，这是要去当“网红”的节奏吗？

　　“爱上SHE、爱上达芙妮”这句广告词，相信很多人70、80后应该都不会觉得陌生，说起达芙妮这个品牌，大家恐怕印象最深刻的就是SHE、刘若英等明星都曾经为它代言。

　　而近几年，达芙妮一直不温不火，没想到这次火了，竟是因为这个，8月26日，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的新闻冲上了微博热搜第一，一时间引发人们感叹，从曾经的女鞋之王到如今的濒临破产，达芙妮到底经历了什么？    图片来源：微博

　　彻底退出实体零售

　　8月25日晚，达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。

　　与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括大陆及台湾)。    图片来源：官方公告

　　对于业绩表现，达芙妮国际在公告中表示，这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

　　达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。

　　受此消息影响，8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至收盘，该个股跌幅9.62%。    图片来源：wind

　　对于达芙妮关闭实体零售业务很多网友表示惋惜，有人评论：爷青结(爷的青春结束了)。有人回忆：当时的“梦想”就是拥有一双达芙妮的鞋。    图片来源：微博

　　不过，也有不少网友吐槽，达芙妮的款式和设计没跟上消费者的变化。    图片来源：微博

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　　五年亏损近40亿港元

　　达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。经历初期快速扩张后，1999年，达芙妮迎来第一次危机。

　　鞋子款式老旧、磨脚，去库存导致长期打折，达芙妮在消费者心中成为打折品牌，与此同时，公司业绩下滑，高管抱团跳槽……

　　诸多问题下，当年达芙妮通过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰上任后，通过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等策略，挽回败局。

　　之后，达芙妮扭亏为盈，走向高速发展之路。2004年，达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅，市场占有率近20%，获封“大众鞋王”的称号。    2012年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮营业收入突破100亿港元，实现净利润9.56亿港元，公司市值最高曾达到189亿港元。

　　而风头正盛的达芙妮，却因为一次错误的抉择，提前走上了下坡路。

　　2013年以来，达芙妮营收年年下降。2013年至2018年，达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，达芙妮营收为14.03亿港元，同比下降37.9%。

　　2015年以来，达芙妮业绩陷入亏损泥潭，且亏损幅度逐渐扩大。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

　　“鞋王们”为何陨落？

　　其实，除了达芙妮，80后，90后熟悉的女鞋品牌还有百丽。

　　谁的鞋柜里没有一双 Teenmix ( 天美意 ) 、Tata ( 他她 ) 、Staccato ( 思加图 ) 、BASTO ( 百思图 ) 呢?这都是百丽旗下的品牌，在最辉煌的时候，百丽集团全国超过2000家店，并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军。

　　2014年，鞋王百丽开始显现出颓势。2017年，“鞋王”百丽以退市，被收购收场。

　　与百丽，达芙妮并称为中国三大休闲鞋的品牌还有富贵鸟，1998年至2012年期间，富贵鸟的皮鞋产品屡次替换为“中国真皮鞋王”多个称号及数量。

　　2013年12月，富贵鸟登陆港交所。从2014年到2016年，公司净利润分别为4.5亿，3.92亿，1.63亿美元，到2017年彻底转亏，净损失约为1088.7百万。股票于2016年8月底停牌，2019年8月，富贵鸟发布公告正式宣告富贵鸟股份有限公司破产。

　　“鞋王” 们曾打下的江山，已经改朝换代。    业内人士表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成为达芙妮、富贵鸟等传统“鞋王”的致命伤。

　　以达芙妮为例，从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度持续了10余年之久。其采用“直营+联营+加盟”方式开始攻城略地，在一线市场接近饱和以后，其将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者，离自己“高端、时尚、大气”的形象越来越远。

　　当然，还有非常重要的一点是，作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌，这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

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　　达芙妮要当网红？

　　在互联网快速发展阶段，达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。2009年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支持这个平台，达芙妮孤注一掷，关闭了京东、乐淘等分销渠道，结果三年之后，2012年7月28日“耀点100”因资金链断裂哗然倒闭。

　　达芙妮在最新财报中表示，新冠肺炎疫情下催生了宅经济的井喷式爆发。集团加大对线上渠道的投入，加速电商业务布局，以积极把握宅经济带来的市场机遇。    图片来源：达芙妮官网

　　上半年，除了巩固在传统电商平台的销售优势外，达芙妮还积极拓展新的营销方式，通过与抖音和快手等新兴短视频分享社交平台合作，增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播，并充分挖掘直播带货潜力，部分弥补疫情对线下销售的冲击。

　　此外，达芙妮国际还加大了对线上专款的投入，于上半年推出“网红爆款”，而受线上专款销售所带动，电商业务继续维持盈利。

　　对于未来发展规划，达芙妮国际在公告中表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。其中，其电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。

　　押注“线上业务”实际上已经算是落后一步，但目前来看，达芙妮处在一个很不利的位置，能否弯道超车，还是要看达芙妮后续的运营情况。

　　素材综合自：综投网、中国经济网、潇湘晨报

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