?私域逻辑、电商终局，快手光合大会传递出哪些行业信号？

　　?深响原创?·?作者｜婷婷

　　“我们定义了四个字，我们认为2021年的关键词是‘私域流量’。”

　　4月22日、23日，在广州举办的快手光合创作者大会上，“私域”二字在快手高管的演讲中被反反复复提及。

　　这显然是一个值得业内注意的信号。这一次的光合创作者大会，是其在上市后首次高密度地对外输出，也是快手十年以来规模最大的平台生态发布会。在这样一个关键节点、重要场合，快手想做的当然不只是和创作者的沟通，其借由这一机会，快手面向行业释放了许多不可忽视的信息。

　　?    快手高级副总裁 严强

　　简单来讲，快手整场大会要表达最核心内容是——快手想做什么、要去哪里。快手高级副总裁、内容运营负责人严强在大会上透露了快手今年的三个重点突破方向：

　　

　　直播电商，快手将进入到直播电商的2.0时代；

　　

　　泛生活服务，围绕着法律咨询、买房、买车等用人相关的服务展开；

　　

　　社区与社交，以人为核心，创造一个更加友好信任的生态环境。

　　

　　随后，严强以及另外三位快手高级副总裁，包括产品负责人王剑伟、商业化负责人马宏彬、直播电商负责人笑古，分别从各自的业务出发，详细阐释了快手新一年的计划。根据各个负责人透露的信息，快手的主要战略仍聚焦“私域”之上。

　　同时，快手也提出了关于私域的具体目标：2021年实现创作者私域收入翻倍，即达到800亿元。这意味着快手在进一步尝试扩大体量的同时，必须提升现有转化效率，大幅度强化包括赋能创作者、推进商业化、发展电商新业务等各个维度的能力。

　　那么，快手能做到吗？“私域”这样一个老生常谈的概念，还能挖出多大价值？快手百般强调私域生态，背后到底有什么逻辑？

　　电商逻辑变了

　　400亿元的创作者私域收入增长从哪里来？被严强列为快手2021重点突破方向的直播电商，显然承担着重任。

　　光合创作者大会上，直播电商负责人笑古上台后，首先和观众们分享起了他当天的穿着——作为快手高级副总裁的他，穿着从快手直播间里买到的裤子，站上了快手面向公众的演讲台。

　　笑古称自己已经是那位主播的熟客了：“我第一次买了一件T恤，发现还不错，当我想买牛仔裤的时候就又去看了看，这条裤子大概几十块钱，我一看完全不逊于我买过的几百块、上千块的牛仔裤品质。我就跟他建立了极强的信任，经常去他的直播间，看到有好的东西就继续购买。”

　　故事的重点当然不在于快手高管的简朴生活，笑古希望通过自己说明的是——基于直播和短视频的消费逻辑已经发生了变化，从冲动性消费转向了有目的地消费，直播电商遵循着绝大多数商业模式的逻辑，必须依赖老客和新客的混合才能活下去。

　　?    快手高级副总裁、直播电商负责人 笑古

　　基于这样的消费逻辑变化，直播电商的行业逻辑也需要随之变化了。快手将这个新的行业阶段称为直播电商2.0时代。

　　直播电商1.0与2.0的核心区别在于，行业逻辑从流量驱动升级为了信任驱动。

　　1.0时代依赖于从公域流量池中持续买量。而在现阶段的移动互联网环境中，整体新用户的增长已经非常缓慢，从公域角度来看，已经进入了流量存量竞争的阶段。存量竞争中，要想提升转化率，不得不以低价为卖点，而“价低者得”的逻辑里利润只会被不断削薄，最终导向的结果是互联网红利吃尽、用户吃尽。

　　而2.0时代，GMV(成交总额)=UV(访问人数)*转化率*客单价，这一电商大逻辑不变，但UV的获取将以有确定性的私域流量为主，搭配来自公域的新流量。

　　这产生的直接好处就是获客成本大大降低，而被节省下的这一部分成本可以被用于让利消费者，进而通过提升复购来把整体GMV做大。而这其中的三个要素，私域流量、转化率、复购使之上都建立在商家与消费者的信任关系上，私域建设的重要性在2.0时代愈发被凸显。

　　快手的私域生态发展已久，其独特而充满生命力的老铁文化，塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。而在快手电商的新阶段中，快手的私域优势得到了进一步地发挥。

　　去年快手电商取得了迅猛的发展，这与其私域的建设有着密切关系。根据财报，快手2020年平台上促成的电商交易GMV达到3812亿元，同比增幅达到540%；以电商为主的其他服务收入达到37亿元，增幅超过13.3%。此次大会上笑古提到，快手超过70%的GMV是来自私域的。

　　实际上，除了GMV这一维度外，私域流量对快手整体的生态活跃性、变现效率等都做出了突出贡献。

　　快手在光合创作者大会上披露的数据显示，去年一年，私域流量的渗透率维持在70%以上，其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟，约占整体消费时长的1/4。这样的私域渗透率及消费时长，贡献了70%以上视频和直播间的互动、评论，80%以上的直播打赏收入，70%以上的电商GMV。私域对应的强大变现效率可见一斑。

　　?    快手高级副总裁、产品负责人 王剑伟

　　毫无疑问，在直播电商2.0的阶段，带有信任感、强粘性、高确定性的私域流量将成为主角。这也就不难理解为何快手要继续强调私域建设，巩固私域优势。

　　去年，快手以电商为主的其他服务板块收入增速高达13.3倍，远远超过快手营收50.2%的整体增速。直播电商成为快手最受瞩目的增长引擎，也是快手最需要抓牢的机会。

　　在2.0的逻辑里，快手直播电商的机会更大了，但同时，对快手私域建设能力、创作者运营能力的要求也水涨船高。

　　私域逻辑变了

　　直播电商2.0时代的玩法并不难理解：要做好电商，先做好私域。

　　近几年，私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。无论是快手抖音这类短视频平台，还是微信等社交平台，甚至是支付宝在切入本地生活领域时，都反复对创作者、品牌主、商家强调私域的重要性。

　　在简化的模型里，私域似乎对应着一种一劳永逸的逻辑，只要把用户导入私域，创作者或商家就可以反复地对用户进行触达和刺激。但在实际情况中，私域运营是一个长周期的工作，一个误区在于，私域运营常常以刺激用户转化为目的，而忽视了用户的感受，造成用户的流失。

　　私域场景中，如果用户对接受的信息感到厌烦、失去兴趣，其只需要通过简单地取关操作，就可以从私域中溜走。因此，传统的流量分发机制下，私域体现出的更多是一种消耗逻辑。

　　?    快手同样面临着这样的困境。其拥有难得的老铁氛围，但老铁氛围的保持、创作者和粉丝关系的维护，始终是一个具有不确定性的问题。此次创作者大会上，快手宣布了流量分发逻辑的升级，这实质上就是快手针对上述问题提供的解法。

　　根据产品负责人王剑伟透露的信息，快手将对流量分发机制进行一个大升级，强加权地增加两个重要指标，长期价值与粉丝价值。

　　长期价值的衡量上，快手将关注粉丝取关，粉丝举报等维度。粉丝价值方面，快手认为粉丝对创作者的喜爱是分层次的，看内容、点赞、转发、消费、加入粉丝团、打赏等等粉丝行为，对应着不同的粉丝价值。

　　设置这两个指标的意图是相似的，快手认为粉丝的长期粘性、付出成本是评判一个创作者质量的重要依据，而快手更愿意为真正能经营好粉丝、与粉丝之间关系亲密的创作者倾斜流量。底层逻辑也不难理解，快手为有私域经营能力的创作者分发更多的公域流量，由此喂养出更稳定、庞大的私域生态。

　　在快手升级后的流量分发机制中，私域的消耗逻辑升级为了增长逻辑。

　　这是一次对创作者提出的严格考验。快手通过算法，倒逼创作者们思考如何进一步维持与老铁之间的亲密关系，创作者的重点将更聚焦于内容质量、人设打造、服务粉丝。

　　新的流量分发机制塑造出更有信任感的社区生态，这也将更好地服务于直播电商2.0时代。真诚的创作者、有粘性的粉丝、有信任感的关系，才能产生更高的复购率、更高的GMV。

　　价值变了吗？

　　基于上面的分析，已经能初步看到快手想要通过私域建立的一个生态正循环：现有流量分发机制下，刺激创作者更真诚地服务粉丝、提高创作者的私域运营能力，再基于二者之间更紧密地关系，通过直播、电商、磁力聚星、磁力金牛等各种方式提高变现效率。

　　在这样的新生态里，创作者私域收入翻一倍的目标并非是天方夜谭。直面创作者的光合大会上，快手高管们不断强调了要帮创作者赚到钱的初衷，根据大会透露的数据，今年一季度，创作者通过私域获得的收入又比去年翻了一番。

　　创作者们能赚到钱了，就有条件对粉丝进行更多的让利，这样的私域生态中，平台、创作者、粉丝之间都能够建立起更深的信任关系。

　　?    这样强信任关系，可以解答市场对快手的诸多核心疑虑，比如如何维持平台粘性、刺激创作活力、在越发激烈的直播电商竞争中破局。私域生态下，只要粉丝愿意信任创作者，上述问题都能找到最高效率的解决方案。

　　更进一步，快手还提出了非常广阔的商业化想象。严强提到，以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新，这可能是重构10亿用户的消费决策的机会。

　　这将提供的是一个结构性的机会。快手基于此提出了电商终局的畅想，包括通过快手直播间这一分发渠道提升中国制造业的效率；面向更广袤的新消费市场用户，尤其是乡镇用户提供一个消费平台，进而推动城乡的消费平权；让快手成为一个有信任担保的交易所，实现商品的多次流转。

　　梦想很大，实现起来很难，但快手确实在朝着建立信任、普惠用户的方向一步步迈进。

　　走过十年征程后，快手又提出了新玩法，找到了更大的方向。快手的故事，直播电商的故事，消费决策重构的故事，都才刚刚开始。

　　深响