“不走寻常路”的美特斯邦威，如今却“无路可走”?
编辑/2019-09-16/ 分类：科技资讯/阅读：
? 1995年，第一家美特斯邦威专卖店在温州上线了，此后的10年间，得益于成功的营销方式和潮流的样式，美特斯邦威在当时的那个时候，风靡各大初高中，花重金请来明星代言，我们所熟悉的周杰伦，潘玮柏，花儿乐队等明星纷纷为其站台，巅峰时期的美特斯邦威销售 ...
? 1995年，第一家美特斯邦威专卖店在温州上线了，此后的10年间，得益于成功的营销方式和潮流的样式，美特斯邦威在当时的那个时候，风靡各大初高中，花重金请来明星代言，我们所熟悉的周杰伦，潘玮柏，花儿乐队等明星纷纷为其站台，巅峰时期的美特斯邦威销售额将近20亿元。整体成绩领跑全国各大服装市场。
然后美邦还是没有经受得住潮流的考验，随着时代的发展，年轻人的审美在不停的改变。美邦的定位群体却还是在16-25岁之前的年轻人，但是当这些年轻人走出了校门之后，美邦再也无法满足已经成熟起来的客户需求，之后美邦后期对营销策略以及产品定位错误，导致了美邦在2012年销量逐渐下滑，供大于求的场面不得不使美邦将部分门店关闭控制成本。之后的美特斯邦威迎来了自己的衰退期，大量店铺的库存积压，企业濒临倒闭。
中国的裁缝
在一档电视节目中，50岁的周成建说近几年一直在反思“美邦应该是谁”。2013年，休闲服品牌美特斯邦威陷入库存危机以及媒体的狂轰乱炸中时，美邦创始人、中国服装业首富周成建决定展开公关。
四年过去，不买美邦的人更多了。它的利润开始下滑，到去年则是亏损了4亿元。上周，他决定将净资产为1.48亿元的全资子公司华邦科创卖掉，解决燃眉之急;夏秋之际，两位高管和一位董事离职;年初时，因涉及到上海泽熙掌控人徐翔的案子，周成建还被带走调查。
在上海美邦总部，周成建有一个面积硕大的办公室，靠门一侧摆放着一尊巨大的毛泽东挥手像，室内蓝色背景墙悬着美邦的英文标志，如同一块巨大的广告招牌。他抬头就能看到美邦的服饰博物馆。就在决定建立博物馆的那年，他停掉了已经投入5000多万元的子品牌“祺格”。
14年前，周成建跟歌手周杰伦合作，后者成为美邦的品牌形象代言人。这个举措被业内人士当作一次成功的商业运作。
2008年美邦上市，周以及他的企业都完成了收割。在上市仪式上，他赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”激情跟“无知”却是两码事。周成建高估了发展势头，大举增加订单。到2012年，美邦终于爆发了库存危机，媒体称它过季衣服的库存超过15亿元。但自2012年起，美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑，至2015年，其营业收入已下降至62.95亿元，亏损4.32亿元。其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。
不走寻常路
一句“不走寻常路”，让美特斯邦威与周杰伦一起根植在人们心中。周杰伦人气不减，但当时一起穿美特斯邦威却早已不见了昔日的荣光。创立于1995年的美特斯邦威服饰，凭借“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式发迹。据欧睿国际(Euromonitor)统计，2006年美特斯邦威服饰在国内休闲服饰零售业的占有率高达到0.95%，在国内市场主要的休闲服品牌中居首位。
从2000年到2010年，美特斯邦威也赶上了中国服装行业的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和品牌形象，美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。
2011年，美特斯邦威服饰业绩触顶，营收99.45亿元，同比增长32.59%;净利润高达12.06亿元，同比增长59.13%。与此同时，美特斯邦威服饰也开始了快速扩张模式，在之后的四年时间里，公司在全国拥有超过5000家门店。
凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一，美特斯邦威服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头。此后，请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植广告，成为电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商，美特斯邦威服饰在营销上持续投入。
服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，美特斯邦威如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。渠道下沉三四线市场是美特斯邦威这类品牌必须要去面对的事情。本身就是三四线品牌，没必要在一二线市场打肿脸皮充胖子，要力所能及地沉下去，聚焦资源配置。
中国版Zara
为了转型，集团创始人周成建曾考虑引入Zara的模式，立志打造“中国版Zara”，然而由于供应链的差异，这一计划以失败告终。除此之外，美邦服饰还尝试过试水电商，在淘宝开设线上门店、推出电商平台“邦购网”、尝试启动O2O战略。然而由于随之而来的供应链和物流问题，转型计划纷纷宣告失败。2010年以后美邦服饰库存问题严重，库存资产占比一直维持在20%以上，此后美邦服饰只能依靠打折促销来削减库存。
2016年，周成建辞去董事长职务退居幕后，2017年其女儿胡佳佳在接任集团董事长兼首席执行官后便开始着手集团的再次转型。为了集团更好地年轻化，重组后的董事会除三人为“70后”外，其余7名均为“80后”，周成建时年19岁的儿子胡周斌则出任集团服饰总裁助理，负责互联网与创新业务。
此后美邦服饰就开始重拾线下渠道优势，在巩固一二线城市业务的基础上，把目光投向了具有更大潜力的三四线城市。此外，集团迅速对产品进行品牌升级策略，将主品牌细分出MTEE街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格，以集合店或风格店的形象呈现，充分满足消费升级下消费者的多元化需求。美邦服饰还不断丰富旗下品牌矩阵，目前共拥有Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN五大主力品牌，同时运营着邦购B2C电子商务平台。
经过一系列的转型失败，美邦服饰似乎找到了合适的转型重组之路，于2018年成功扭亏为盈。集团2018年营业收入同比大涨18.42%至76.64亿元，营业利润大涨188.46%至5640万元，净利润同比增长114%至4290.86万元。
尽管上半年业绩再度陷入困境，有分析称现在的服饰行业竞争才进入下半场，美邦服饰虽占下风，但仍是头部企业，若能在瞬息万变的市场中重新发掘到业绩增长模式，让新一届年轻人接受，便能抓住机会扭亏为盈。
不过如今的年轻消费者越来越精明，并且对服饰的需求和购物欲不断下滑，美邦服饰不可掉以轻心。另一国内服饰品牌巨头的拉夏贝尔也面临转型困难，继2018年首亏后，拉夏贝尔预计今年上半年巨亏5亿。截至2019年6月底，国内线下经营网点较2018年底净减少2400余个，以此计算，今年上半年，拉夏贝尔日均关店数量超13家。
胡佳佳时代
2011年在伦敦马兰戈尼学院完成时尚营销硕士学位后，胡佳佳便归国进入美邦工作。她曾在Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部、总裁办公室担任职位。28岁时还作为湖南卫视《称心如意》节目嘉宾出现在大众面前，该节目的特点是“带着妈妈一起来约会”。这是胡佳佳在公众面前仅有的几次露面，此后，胡佳佳一直和父亲周成建一样习惯保持低调。
2016年11月底，美邦董事会选举胡佳佳出任美邦董事长。彼时，胡佳佳的手中已经握有美邦2.25亿股，占公司8.91%股权。同时，周成建不再担任美邦任何职位。
美邦被外界认为进入了“胡佳佳时代”，但胡佳佳从父亲手中接下的还有表现欠佳的公司业绩。2015年，美邦净利润首次出现亏损，为-4.32亿元。2016年净利润略有好转，约为3616万。事实上，美邦自2011年达到12.1亿净利润后，业绩就开始不断下滑。2014年美邦的净利润已跌至1.46亿。有人认为出生于1986年的胡佳佳接手的美邦已经是一个“烂摊子”。
没有及时作出改变是美邦错失市场的原因之一。2006年左右，ZARA、H&M、Gap、优衣库等快时尚品牌大举进入中国市场，且均采取直营模式，选址大部分集中于购物中心内。当时，以美邦为代表的本土服装品牌并没有意识到，在沿街商铺开设门店、加盟开店的模式将被迅速淘汰。
另一方面，中国消费者随着个性化消费意识的觉醒，不再满足“品牌给什么就穿什么”的状态，开始主动选择更时尚、更符合自身个性的品牌。他们选择了入驻在购物中心里，更时尚、上新频率更快的外资快时尚品牌。
为了应对变化，美邦开始了转型之路，包括改变品牌设计、增加直营门店比例、推出线上电商APP有范等。2017年，即“胡佳佳时代”的第一个年头，美邦决定进行品牌升级，将旗下主品牌Metersbonwe分为五种风格，每种风格各有一个新名称和品牌定位，例如HYSTYL主打潮流范、NEWear则主打休闲风。
确定升级方向后，美邦大幅提升了开店速度。据周成建透露，从去年10月到12月，美邦新门店数量超过100家。但截至目前，美邦转型的效果并未体现在业绩上。
涅槃与重生
对于美特斯邦威，服装行业专家马岗则认为，美邦与拉夏贝尔不同，其业绩下滑主要是因为对于优衣库、ZARA、H&M等品牌没有很好的“应对”策略。“美邦的高光期是在7.8年前，那时候还没有优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，但随着这些品牌进入中国，美邦的短板暴露无疑，无论是推出新品的速度还是铺货的渠道，美邦都被这些品牌远远的甩开，品牌走到今天这一步是没有悬念的”。
据悉，虽然目前包括美特斯邦威在内的多家国内服装企业都希望学习ZARA、H&M的快时尚模式，如增加款式减少单品货量、缩短补货周期和供货时间，同时降低相关产品售价，但从目前来看不但没有一家企业可以成功，部分企业甚至衍生出成本上升、质量问题频发等一系列其他问题。
分析指出，中国目前的服装企业虽然硬件达标，但不具备优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌的“软件”，比如控制成本、降低库存等。比如这些跨国服装集团拥有一批眼光独到的设计、买手团队，能做到款式国际化、更新快，同时整个生产、供应系统在保证快速交货、快速反应的同时，还能控制成本、降低库存。
以供应链为例，由于品牌店铺规模大，数量多，上述“快时尚”品牌在与上游供货商的“对话”中掌握绝对主动权，可以以最低的价格和速度拿到相应的原料，而这是目前国内本土品牌无法办到的。
对于未来的中国服装行业发展，马岗强调，目前中国服装行业将迎来迎来深度调整期。“这就好比几年前的体育用品行业，在经过行业激烈且充分的竞争之后，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路，那时整个服装行业将迎来整体的洗牌，有的企业将浴火重生，就好比今天的李宁和安踏”。
作者：云掌财经/火星财汇
然后美邦还是没有经受得住潮流的考验，随着时代的发展，年轻人的审美在不停的改变。美邦的定位群体却还是在16-25岁之前的年轻人，但是当这些年轻人走出了校门之后，美邦再也无法满足已经成熟起来的客户需求，之后美邦后期对营销策略以及产品定位错误，导致了美邦在2012年销量逐渐下滑，供大于求的场面不得不使美邦将部分门店关闭控制成本。之后的美特斯邦威迎来了自己的衰退期，大量店铺的库存积压，企业濒临倒闭。
中国的裁缝
在一档电视节目中，50岁的周成建说近几年一直在反思“美邦应该是谁”。2013年，休闲服品牌美特斯邦威陷入库存危机以及媒体的狂轰乱炸中时，美邦创始人、中国服装业首富周成建决定展开公关。
四年过去，不买美邦的人更多了。它的利润开始下滑，到去年则是亏损了4亿元。上周，他决定将净资产为1.48亿元的全资子公司华邦科创卖掉，解决燃眉之急;夏秋之际，两位高管和一位董事离职;年初时，因涉及到上海泽熙掌控人徐翔的案子，周成建还被带走调查。
在上海美邦总部，周成建有一个面积硕大的办公室，靠门一侧摆放着一尊巨大的毛泽东挥手像，室内蓝色背景墙悬着美邦的英文标志，如同一块巨大的广告招牌。他抬头就能看到美邦的服饰博物馆。就在决定建立博物馆的那年，他停掉了已经投入5000多万元的子品牌“祺格”。
14年前，周成建跟歌手周杰伦合作，后者成为美邦的品牌形象代言人。这个举措被业内人士当作一次成功的商业运作。
2008年美邦上市，周以及他的企业都完成了收割。在上市仪式上，他赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”激情跟“无知”却是两码事。周成建高估了发展势头，大举增加订单。到2012年，美邦终于爆发了库存危机，媒体称它过季衣服的库存超过15亿元。但自2012年起，美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑，至2015年，其营业收入已下降至62.95亿元，亏损4.32亿元。其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。
不走寻常路
一句“不走寻常路”，让美特斯邦威与周杰伦一起根植在人们心中。周杰伦人气不减，但当时一起穿美特斯邦威却早已不见了昔日的荣光。创立于1995年的美特斯邦威服饰，凭借“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式发迹。据欧睿国际(Euromonitor)统计，2006年美特斯邦威服饰在国内休闲服饰零售业的占有率高达到0.95%，在国内市场主要的休闲服品牌中居首位。
从2000年到2010年，美特斯邦威也赶上了中国服装行业的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和品牌形象，美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。
2011年，美特斯邦威服饰业绩触顶，营收99.45亿元，同比增长32.59%;净利润高达12.06亿元，同比增长59.13%。与此同时，美特斯邦威服饰也开始了快速扩张模式，在之后的四年时间里，公司在全国拥有超过5000家门店。
凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一，美特斯邦威服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头。此后，请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植广告，成为电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商，美特斯邦威服饰在营销上持续投入。
服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，美特斯邦威如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。渠道下沉三四线市场是美特斯邦威这类品牌必须要去面对的事情。本身就是三四线品牌，没必要在一二线市场打肿脸皮充胖子，要力所能及地沉下去，聚焦资源配置。
中国版Zara
为了转型，集团创始人周成建曾考虑引入Zara的模式，立志打造“中国版Zara”，然而由于供应链的差异，这一计划以失败告终。除此之外，美邦服饰还尝试过试水电商，在淘宝开设线上门店、推出电商平台“邦购网”、尝试启动O2O战略。然而由于随之而来的供应链和物流问题，转型计划纷纷宣告失败。2010年以后美邦服饰库存问题严重，库存资产占比一直维持在20%以上，此后美邦服饰只能依靠打折促销来削减库存。
2016年，周成建辞去董事长职务退居幕后，2017年其女儿胡佳佳在接任集团董事长兼首席执行官后便开始着手集团的再次转型。为了集团更好地年轻化，重组后的董事会除三人为“70后”外，其余7名均为“80后”，周成建时年19岁的儿子胡周斌则出任集团服饰总裁助理，负责互联网与创新业务。
此后美邦服饰就开始重拾线下渠道优势，在巩固一二线城市业务的基础上，把目光投向了具有更大潜力的三四线城市。此外，集团迅速对产品进行品牌升级策略，将主品牌细分出MTEE街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格，以集合店或风格店的形象呈现，充分满足消费升级下消费者的多元化需求。美邦服饰还不断丰富旗下品牌矩阵，目前共拥有Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN五大主力品牌，同时运营着邦购B2C电子商务平台。
经过一系列的转型失败，美邦服饰似乎找到了合适的转型重组之路，于2018年成功扭亏为盈。集团2018年营业收入同比大涨18.42%至76.64亿元，营业利润大涨188.46%至5640万元，净利润同比增长114%至4290.86万元。
尽管上半年业绩再度陷入困境，有分析称现在的服饰行业竞争才进入下半场，美邦服饰虽占下风，但仍是头部企业，若能在瞬息万变的市场中重新发掘到业绩增长模式，让新一届年轻人接受，便能抓住机会扭亏为盈。
不过如今的年轻消费者越来越精明，并且对服饰的需求和购物欲不断下滑，美邦服饰不可掉以轻心。另一国内服饰品牌巨头的拉夏贝尔也面临转型困难，继2018年首亏后，拉夏贝尔预计今年上半年巨亏5亿。截至2019年6月底，国内线下经营网点较2018年底净减少2400余个，以此计算，今年上半年，拉夏贝尔日均关店数量超13家。
胡佳佳时代
2011年在伦敦马兰戈尼学院完成时尚营销硕士学位后，胡佳佳便归国进入美邦工作。她曾在Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部、总裁办公室担任职位。28岁时还作为湖南卫视《称心如意》节目嘉宾出现在大众面前，该节目的特点是“带着妈妈一起来约会”。这是胡佳佳在公众面前仅有的几次露面，此后，胡佳佳一直和父亲周成建一样习惯保持低调。
2016年11月底，美邦董事会选举胡佳佳出任美邦董事长。彼时，胡佳佳的手中已经握有美邦2.25亿股，占公司8.91%股权。同时，周成建不再担任美邦任何职位。
美邦被外界认为进入了“胡佳佳时代”，但胡佳佳从父亲手中接下的还有表现欠佳的公司业绩。2015年，美邦净利润首次出现亏损，为-4.32亿元。2016年净利润略有好转，约为3616万。事实上，美邦自2011年达到12.1亿净利润后，业绩就开始不断下滑。2014年美邦的净利润已跌至1.46亿。有人认为出生于1986年的胡佳佳接手的美邦已经是一个“烂摊子”。
没有及时作出改变是美邦错失市场的原因之一。2006年左右，ZARA、H&M、Gap、优衣库等快时尚品牌大举进入中国市场，且均采取直营模式，选址大部分集中于购物中心内。当时，以美邦为代表的本土服装品牌并没有意识到，在沿街商铺开设门店、加盟开店的模式将被迅速淘汰。
另一方面，中国消费者随着个性化消费意识的觉醒，不再满足“品牌给什么就穿什么”的状态，开始主动选择更时尚、更符合自身个性的品牌。他们选择了入驻在购物中心里，更时尚、上新频率更快的外资快时尚品牌。
为了应对变化，美邦开始了转型之路，包括改变品牌设计、增加直营门店比例、推出线上电商APP有范等。2017年，即“胡佳佳时代”的第一个年头，美邦决定进行品牌升级，将旗下主品牌Metersbonwe分为五种风格，每种风格各有一个新名称和品牌定位，例如HYSTYL主打潮流范、NEWear则主打休闲风。
确定升级方向后，美邦大幅提升了开店速度。据周成建透露，从去年10月到12月，美邦新门店数量超过100家。但截至目前，美邦转型的效果并未体现在业绩上。
涅槃与重生
对于美特斯邦威，服装行业专家马岗则认为，美邦与拉夏贝尔不同，其业绩下滑主要是因为对于优衣库、ZARA、H&M等品牌没有很好的“应对”策略。“美邦的高光期是在7.8年前，那时候还没有优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，但随着这些品牌进入中国，美邦的短板暴露无疑，无论是推出新品的速度还是铺货的渠道，美邦都被这些品牌远远的甩开，品牌走到今天这一步是没有悬念的”。
据悉，虽然目前包括美特斯邦威在内的多家国内服装企业都希望学习ZARA、H&M的快时尚模式，如增加款式减少单品货量、缩短补货周期和供货时间，同时降低相关产品售价，但从目前来看不但没有一家企业可以成功，部分企业甚至衍生出成本上升、质量问题频发等一系列其他问题。
分析指出，中国目前的服装企业虽然硬件达标，但不具备优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌的“软件”，比如控制成本、降低库存等。比如这些跨国服装集团拥有一批眼光独到的设计、买手团队，能做到款式国际化、更新快，同时整个生产、供应系统在保证快速交货、快速反应的同时，还能控制成本、降低库存。
以供应链为例，由于品牌店铺规模大，数量多，上述“快时尚”品牌在与上游供货商的“对话”中掌握绝对主动权，可以以最低的价格和速度拿到相应的原料，而这是目前国内本土品牌无法办到的。
对于未来的中国服装行业发展，马岗强调，目前中国服装行业将迎来迎来深度调整期。“这就好比几年前的体育用品行业，在经过行业激烈且充分的竞争之后，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路，那时整个服装行业将迎来整体的洗牌，有的企业将浴火重生，就好比今天的李宁和安踏”。
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