疫情后新常态：自有品牌会迎来一波红利

尼尔森中国区副总裁倪一在2020年（第三届）中国生鲜零售大会上，做了“疫情新常态下，中国零售行业消费趋势洞察”的专题报告。

其中，干货很多，值得重点推荐分享。

《商业观察家》将干货内容整理如下。

（以下内容根据倪一口述整理）

一

宏观经济

首先，看全球层面。

这一波疫情对全球产生了比较大的冲击，无论是从经济还是消费的角度。

中国是在全球范围内为数不多呈现出比较好复苏趋势的国家。今年一季度，中国国内生产总值增长－6.8%，到二季度，中国国内生产总值增长了3.2%。中国处于比较好的增长通道。

第一产业农业，中国已经成为超级农业大国。9月14日，中国和欧盟签订了一个中欧地理标志协定，这个协定跟生鲜非常有关。

受中美大环境影响，中国和欧洲加速了关于地理标志制订，（中国方面地理标志包括）五常大米、烟台苹果，甚至包括四川泡菜。从欧盟的角度来说，他们也有自己的红酒和火腿，这些会联系一系列标志性品牌农产品(000061,股吧)（交易）。中国从这方面做了很多的推动，整个8月份，中欧列车发货量增长了70%。

第二、第三产业，在疫情阶段受到一定冲击。无论是从工业附加值，包括高科技产业，以及服务行业，都受到一定冲击。不过，在二季度以后，还是处于一个比较好的恢复状态。

切分一下看，传统工业、建筑、金融、地产、运输、制造业等等，都处于比较好的恢复通道。餐饮住宿和旅游还处于恢复的状态。

回到国内宏观经济层面，一系列数据能表明中国宏观经济处于非常好的复苏阶段。这是不争的事实。

大部分的统计数据分析，中国今年的GDP恢复到3%左右是大概率的事件。

为什么这么说？

中欧地理贸易协定，包括中美环境的影响，7月份中国进出口数据处于比较好的恢复状态，7月份出口增长7.2%，进口负增长1.4%。8月份的出口则是双位数增长。国家也在力争城镇失业率维持比较低的水平（城镇失业率5.7%）。

这波疫情推动了食品通胀的上涨，部分的生鲜和食品有涨价的趋势（7月食品价格通胀率13.2%）。

社会消费品零售总额从疫情期间2月份降幅比较大的20%，迅速恢复到7月份的－1.1%。国家统计局最新数据显示，8月份社会消费品零售总额已经转正。

商品零售额增速同比，餐饮收入增速，也是从最低的50%的降幅，到7月份已经恢复到－11%。这个数字和国家整体经济是符合的。看宏观经济夜间用电数据，增长了7%左右，也是处于一个恢复的状态。

在最新的月份，社会消费品零售总额里，网上零售额占比1/4，大概25%。

再看看价格。CPI是一个大家比较关注的点，这一波疫情，尤其是在1月份开始，到4、5月份，CPI，尤其是食品类，有一个比较大的增幅。但是国家将CPI还是维持在比较好的水平，到7月份是2.7，8月份CPI数据是2.4。

从宏观货币政策角度而言，M2是（同比增长）10个点。M2是GDP加CPI，当GDP（增幅）大概率在3%到5%，如果CPI维持一定比率，整个公式是符合的。

看收入和支出，CPI直接联动了人均可支配收入，以及后续的消费支出。从一季度到二季度，人均可支配收入除去价格因素以外，从负4%的降幅迅速回升到负1%，可以说人均的可支配收入在国家的大力推动下，还是维持了比较稳的状态。

比较有问题的是消费。CPI、GDP、可支配收入都是恢复的状态，但是居民的人均消费支出，还是处于比较挣扎的恢复状态。截止今年一季度，人均消费支出降12%左右，（到第二季度）恢复了30%，但还是降了9.3%。

居住类，（上半年）跟家庭生活有关的，处于比较好的增长状态（同比增长3.1%）。食品烟酒同比增长5%。

除此之外，（上半年）文化娱乐（同比下降35.7%）等非功能性的消费，还是处于挣扎的状态。衣着类同比下滑16.4%，交通通信下滑10.7%，医疗保健下滑9.9%，生活用品及服务下滑6.4%，其他用品及服务下滑22.6%。

二

人

收入缩水和不确定因素，正在左右消费意愿和行为。现在的消费者有比较大的顾虑，主要是三个方面：收入、健康、工作保障。

这波疫情对于灵活就业，包括社会保障提出了很多的问题。首先要解除老百姓(603883,股吧)对收入安全的顾虑，健康也是非常重要的议题。

由此引到了消费的角度，大家会做什么事？

75%的消费者会选择更多地增加储蓄，做一些应急的管理；74%的消费者购买必需性商品的时候，会考虑是不是性价比更高，会选择价格相对更优惠、品质更好的商品；65%的消费者会减少一些非必需品的支出。整体而言，消费者会变得更理性。

从疫情的角度而言，将近60%的消费者认为这次疫情对他的生活产生了影响。比如，消费者在后续3到6个月会继续养成在疫情期间保持的习惯，比如勤洗手，有良好的作息，提升自己的免疫力，增加运动，保持健康的身体，等等。可见，这一波疫情对消费者的身心和思维模式会带来变化。

三

货

从货的角度而言，消费者更多的会追求经济实惠、天然有机、可以帮助消费者增强免疫力、补充营养的健康产品。其中也有大部分的消费者提出，会采买一些有包装的生鲜食品。

在尼尔森零售监测的66个主流的快消品（这里面没有生鲜）品类的数据来看，这波疫情会给消费者促进、养成更新的生活方式，这会变成一个常态。

第一、居家用餐。

从今年一季度疫情期，到第二季度的恢复期，到7月份，快消品在7、8月是回调阶段。从居家用餐的热销品类而言，麦类食品、包装米、食用油还是有比较高的两位数增长。

线下卖场数据方面，一些散装冷冻肉类、家禽类，包括火锅方案、猪牛羊肉类、蔬菜等，增长的动能是比较明显的。

另外看健康管理方面的数据，能看到消费者会更多地关注自己的健康。除了传统意义上认为的消毒用品、清洁用品等是处于比较好的增速，维生素、乳制品（液态奶、奶粉）也是处于一个两位数的爆发式增长。

其中，维生素在7、8月份有很高的增长（同比增长22%）。

到底是什么样的人群在买？

常规可能会说是老年人、中年人在买维生素。但其实这波疫情推动买维生素和保健品的人群是95后——他们现在更注重自己的健康。

另外小业态，尤其是便利店业态处于比较好的恢复通道，也促使了即饮类饮料，比如即饮类的咖啡，有了比较好的恢复。

部分的近场业态也有了比较好的恢复。

一些非功能性的品类，比如冲动购物、送礼类，这一部分还是比较挣扎的状态。口香糖、酸奶、干脆小食等，还是比较挣扎的增长态势。还有南北干货、进口类水果、熟食水产，还没有恢复到正常水平。

个人护理类，通常个人护理类里面比较热门的一些品类，比如洁面、洗发水等，在二季度的恢复通道中有一波增长，这一波增长有一波提前的囤货，7月份又迅速回落，变成两位数的下降。而看护发素、染发剂品类是疫情期间增长非常好的。

什么原因？

一个场景是，原来老去理发店，做做头发，现在就发现，在家可以染头发，把理发店的场景搬到家里了。所以，护发素和理发的场景，有点往家的角度迁移。

看到这么多品类的变化，消费者到底是什么样的情况？以前我们谈“消费升级”，现在是什么样的状态？

我和管理咨询的同事一直在探讨，这是一个有争议的话题。我自己认为，消费在分级——有的在升级，有的在往基础性地转移。

结合主流的快速消费品品类，把品类价格重新拉出来看。从2019年以及疫情期间，及疫情恢复通道和最近的7月，看一个趋势，比较明显的是上面这个基础性经济类的，价格指数低于90的，这些品类的份额在增长，超高端和高端的份额有微微下降。

基础类的品类，洗发水、包装水、牙膏在下降；同样升级的角度，从个人护理、健康，消毒液、个人洗护等则在进入一个价格上涨的通道。

在消费降级的过程中有升级。消费者（希望得到的）始终是对价格降级，对品质升级，这是很难做到的事情。

四

场

看看线上线下所涵盖的42个快消品品类的数据加总。

疫情的前中后期间，快消品受疫情的影响不像其他类的，如汽车、金银珠宝那么大。

疫情后会快速的增长，线上继续保持比较高的两位数增长。线下销售继续复苏。

线下数据包括了一些主流的线上零售商的积极转变，包括O2O和一些直播的数据。

拆分渠道，整体我们认为疫情对大业态（快消品）是有一波红利的，大卖场的二、三月份下滑比较严重的时候，到四、五月恢复期有一个很快速地回升，这个趋势同样也表现在标超和小超的角度。（但）从6、7、8月又开始慢慢地下滑，这无论是消费者对线上使用的习惯，包括客流比较挣扎的争夺，还是有所影响的。

唯一恢复通道比较顺畅的是便利店渠道。便利店渠道，从疫情期间，受关店影响，包括客流的影响，从3月份到7月份始终是处于比较好的恢复通道。无论是从国家商务部近日发布的，三年内做30万家便利店，便利店趋势是品牌化、连锁化，小业态的便利店从近场角度而言是有红利的。

另外从场的角度不得不提的就是，消费者经过这波疫情更多地转到线上电商。这波疫情对O2O主要的推动是疫情期间和疫情后的一小部分时间，在后续经济恢复的通道上，O2O的订单量增速是有放缓的。

从全国O2O的订单量来看，O2O我们以前认为在高线城市生存率更高，（但现在）高线超级城市O2O的渗透率，慢慢地被一部分省份赶超，更多是（这些省份的）下沉城市（贡献），包括江苏、安徽、辽宁对这一波O2O的推动。

后续发力不是高线城市，而是下线城市。

比如5到7月份，上海的O2O的订单量下降5%到9%，四川增长了40%，从订单量而言，还是有一部分下沉城市的渗透。

买O2O，包括买生鲜类的消费者，有1/5的消费者使用过这些平台。这个比例在高线城市会更高，有100%。

从人均的角度而言，是有新的中产女性，包括这一波疫情推动了一些中老年开始使用O2O业务。

看看直播（业务）。现在直播非常热，很多人都谈直播，我个人的理解，直播是需要理性看待的，从我们的调研角度而言，有将近60%的消费者看过直播，但是对于直接做转化，产生购买的比例要迅速下降，在17%左右。

这意味着直播的底层逻辑，主要是和消费者实时的互动，购买转化是其次重要的。直播更多是切断了消费者原来的链路，以前是先触达消费者，然后通过大量的广告和流媒体的方式告诉你这个东西好，建立认知和种草，然后是做服务，到家，然后再评论。

在直播链路上，会把中间的两个环节省掉——打开直播间就直接触达服务。

一些短视频，其实你买的不是你看到他的商品，而是他仓库中的。

（那么，消费者）在直播平台上到底买了什么，是什么人在买？

从宏观角度而言，直播头部品类是服饰衣帽；从地区来看，南方买休闲食品，居家老人在直播平台会关注居家类商品。美妆类，是一些少女购买。生鲜类直播，一线城市非常火热，这个比例比较高。

五

生鲜

整个中国的生鲜渠道是够宽的，生鲜赛道很宽，而且这个赛道没有平行交集，是交叉的。

从传统的菜场，到新零售平台，消费者的认知和使用频率上，主流的大卖场仍然是生鲜渗透率比较高的，菜市场和新零售超市平台已经差不多了。

另外，我们问消费者：对于生鲜渠道，或者说运营者赛道，购买的频率是会增加还是减少，还是维持？可以看到，比较明显的体现是新零售平台，包括生鲜自提柜、第三方到家服务平台、综合类电商、生鲜类专业电商等，消费者愿意更多地使用这些渠道。这是从客观的消费者角度体现出来的。

无论市场和赛道怎么变，无论线上线下，最核心的因素无非就是商品力（供应链）和购物体验。值得一提的是，消费者对于价格促销和宣传，对于线上平台的诉求会比线下更高一点。

从品类图的角度而言，这是一个大的方向。

我们把消费者支出金额做一个切分，肉禽类、蔬菜水果是非常重要的品类。无论什么业态，这都是要重点考虑和把控的，甚至在这个品类的池子里面可以做一些护城河。

另外也不能忽视花费比较低但是渗透率比较高的，补充蛋白质的，可以帮助零售商在基础的护城河中带来客流。

从补充品类而言，熟食类、干货、南北货，包括现场制作的糕点和面包，这也会对生鲜品类做一点补充。

线上消费者对生鲜的诉求还有什么关健词？调查显示，消费者在线上渠道购买不同品类生鲜时考虑因素会有差异。对于新鲜要求较高的品类，例如蔬菜、水果、海鲜水产、和肉禽类，消费者的第一诉求是“产地”。无论是自建的APP还是第三方平台，还是生鲜专业店，消费者都会打开页面看，最关心的是产地——他从哪儿出的。其次是生鲜品牌、用户评价等等。像一些补充蛋白质的，比如乳制品、蛋类、半成品，消费者则会更关注品牌，什么样的品牌在制作这个产品。

这里需要提一提自有品牌。这波疫情对做零售的人会理解，为什么自有品牌又被提上议题？

相比发达国家，中国的自有品牌商品比例是很低的。有一组数据，是后疫情时代整体品类做了一个比较，发现疫情后，食品类的自有品牌的增速高于整体品类。

再切分到一些生鲜类，这个体现在蛋、中式粉面、面包等等，这个品类的自有品牌的销售额远高于品类总体。比如包装米整体的增长率，上半年是13%（已经很好了），13到14个点。和民生类有关的，是疫情中的获利者，自有品牌增长将近40%，包括杂粮类的自有品牌增长也在30%以上。

还有小包装食用油，也是和民生息息相关的，整体5升以下的小包装食用油里面的菜籽油增长17%，（但）菜籽油自有品类要翻一倍。

同样，5升以上的整体增长30%，自有品牌增长将近260%，这是比较重要的契机，可能也是一个风口。

（最后）做简单总结。

从生鲜角度来说，后疫情时代，从消费者层面来看，无论市场怎么变，还是要研究消费者，理解谁在购买你的商品，谁去你的店和平台。整体趋势是，渠道会加速碎片化，这个碎片化只会愈演愈烈，我们需要更多的关注新零售和生鲜类的电商，他们做了什么，为什么消费会更多地选择到家服务的频率。

另外无论怎么变，商品力、供应链和购物体验、配送体验，都是非常重要的。更多地需要零售商和生鲜运营者差异化的经营。

最后就是性价比。从宏观经济和可支配收入而言，这是不争的事实——消费者会选择性价比高的，自有品牌会迎来一些红利。

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