小米的最坏时代和最好时代

本文作者为周掌柜咨询欧洲合伙人顾思·凯德（GuusKeder），周掌柜亦参与了调研和写作。

无论从什么角度看，2019年对于小米而言都是极其重要的年份。

这一年围绕其商业模式创新的争论已经彻底消失，几乎所有厂商都在学习小米生态链和渠道创新；这一年小米果断的用红米替换掉争议中心的小米品牌，小米品牌质感得到一定程度的恢复，强品牌意味着更高毛利投研发，意味着可持续竞争力。争议渐渐开始转移到其冰火两重天的国内和国外市场业绩，资本市场对其多空争论更加激烈，但坦率的说：更多人开始在资本市场看多小米。

“最坏时代”往往是时间孕育的结果。Counterpoint发布2019年第三季度线上销售数据表明，华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%，甚至超越苹果及小米OV市占率加总（38%）。以线上玩法起家的小米受到的压力自然不言而喻。可另一方面，小米手机海外发展不仅稳住了印度市场近30%的市场份额，小米电视成为市场第一，在东南亚其他国家也都有较好表现，更重要的是小米在东南亚的本地化程度由于多种原因强于中国其他品牌。而在欧洲市场，据研究机构 Canalys 发布了 2019年Q3 欧洲智能手机市场报告显示，小米的份额达到10.5%，增长了73%。如果去梳理这种趋势背后的大逻辑：小米在华为系、OV系最强大、竞争最激烈的中国市场顽强生存了下来，商业模式创新获得验证，但全球市场与两者有了差异化的竞争格局，开始直面三星和苹果融入高毛利市场。从全球战略环境看，说是小米创业以来“最好时代”并不为过，向后看确定性更强。“最好时代”对小米创新而言也是利空出尽。

本文我们将主要分析小米在欧洲高端市场和中国市场的现状和趋势。

先从欧洲谈起。作为欧洲人，我们对小米中性偏乐观。从欧洲人视角看，小米在欧洲的品牌形象近三五年有了明显的提高，可还缺少一定的连续性和领先性。比如：欧洲人看小米的吸尘器和Dyson有些像，注重知识产权保护的我们不免产生了模仿的联想；再比如，小米有太多的APP管理不同的设备和产品，对于老龄化严重的欧洲市场来看，有些过于新锐和复杂；还有就是小米的购买渠道在欧洲依然非常有限，线上渠道通过和中国市场对比发现很多产品比国内贵50%以上，所以也产生了不太好的印象。还有就是仅仅从价格中体现出产品差异化，这不太符合欧洲人的胃口，他们比较看重不同价位定价的中性卖点，不希望便宜就没有特点的产品。除了手机之外，其他产品基本都是单品，缺少可比性选择。还有很重要的一点，小米整个品牌定位没有说清楚手机和Iot的关系，给欧洲消费者的直接印象是不知道小米到底的商业逻辑是什么。这些都是小米在欧洲战略展开之后的一些挑战和风险。

但总体来看，小米已经成功的进入了欧洲人的视野。特别是年轻人中对小米的关注度近两年有了巨大提升，小米在欧洲已经展现出了具有高端产品特质的品牌形象，主要体现于设计理念体现了北欧简洁风尚，简洁明快。性价比定位如果在质量长期保障前提下是完全符合经济不景气下欧洲人胃口。确切的说，小米在欧洲已经全面登录，并且获得了很多消费者的认知，但整个商业模式在海外大放异彩的完善尚需时间。

再从中国市场视角看。周掌柜咨询团队判断小米在中国的份额下滑应该见底了，进一步下滑的概率较小，这背后是小米在2019年发生的系统战略性切换的支撑。因为这种改变一方面在激烈的竞争对抗中发生，相对于其他品牌的强势势能，多少显得一点弱势；另一方面，小米对过去既有战略的修正，也很难激烈的自我否定，这注定了一系列的新思维在潜流中进行。

外界容易察觉的改变大体有三点：

第一个就是小米创始人雷军深化了组织战略，从创业文化切换到专业文化。11月29日雷军发布的内部邮件公布了小米管理层新安排，其中两个最重要的看点一个是王翔升任小米集团总裁，王的背景曾任高通前全球高级副总裁，在半导体和通讯领域经验丰富，是一位小米和高通都比较信任的高管。从这个角度看，雷军深化与高通背靠背合作的意图非常明显，也体现出对研发的重视；另一个看点是黎万强的卸任，虽然从内部看这应该不是什么新闻，但在这个时间点释放多少体现出了一点革新创业团队、励志图新的意味，起码可以感知到雷军内心更加自信的希望将小米推向一个新阶段，并且认为发布重大人事变动已经不会影响小米。这是一个迹象，这个人事变动背后最可能的战略动机就是切换小米的创业文化到专业管理文化，通俗说：小米要走向成熟，更具专业化，需要发起新冲锋。

第二个是小米坚定切换战略中心转向欧美日发达国家高毛利市场。最新的新闻是小米12月9日宣布将进入日本市场，着眼于2020年5G商用化和东京奥运会，小米将销售主力放在智能手机和物联网家电，从出发点上应该是中国手机+米家模式在日本的全方面复制。而欧洲市场主要还是着眼突破手机，现在虽然离三星、华为和苹果分别20%多的份额还有不少的差距，但这个数据确实远远领先于OPPO和vivo，而且在欧洲成功确立了存在感，这个战略切换的长期效果会逐渐显现出来。

在团队2019年欧洲调研中，一位三星的高管曾经这样私下表达对小米的看法：“我们有的老板总是喜欢讨论小米，虽然小米在欧洲份额很少，似乎更怕小米，而没那么怕华为，但华为现实中是给我们压力最大的品牌，我不知道老板们背后的逻辑是什么”。这个细节其实值得玩味，可以推测其中缘由，可能是小米的打法向来超常规比较颠覆，也可能是因为三星更熟悉其他中国品牌，却定义小米是一个更不好对付的竞争对手，不按常理出牌。

而实际上，小米在欧洲渗透由来已久。在2017年左右就开始在欧洲市场渗透，通过穿透全球的创业品牌形象，在亚马逊等线上系统之上有了一定数量的各国销售，小米根据开机率进行国家研究获取了欧洲登录的第一手情报。2017年-2018年开始在西班牙、葡萄牙等国家登录试水，但那个时候对海外合规还刚刚起步，几乎没有规模。到了2019年，进入了一个快速发展期。

一个有意思的细节，我们访谈一位比利时Iot创业者，他对我讲述拜访小米法国公司的一个小插曲，约好见面的当天，他们在小米巴黎办公室看到很多警察，后来得知由于一些小米员工拿着旅游签证没有公务签正在被调查。这让他觉得小米或许欧洲确实忙于扩张，甚至有一点不管不顾的味道。而换个角度想，这是一个小插曲，欧美市场监管是中国品牌最好的老师，他们既然已经教会了其他中国品牌如何本地化合规经营，也应该很快教会小米。这个合规管控的不足从另一个角度反应出小米探索欧美高端市场的活力和成长空间。

第三点是雷军相对成功的把“小米”品牌从低价低质量的泥坑里拔了出来，强品牌长期才有更强的毛利空间支持研发。从长期对小米的观察来看，在品牌上我们认为小米曾经犯了重大的战略性误判。一言以蔽之就是过分强调经济适用的性价比标签，而没有用更高维度用重科技研发包装品牌，也没有很好的向公众植入作为中国品牌体现出的全球引领性，结果可以概括为认知度高、美誉度不够，这当然也和公关策略和投入相关。

虽然消费电子从本质属性上看，确实基于性价比的高速迭代有其合理性，但这个逻辑成功的前提有有两个，一个是行业技术研发进入平缓上升平台，基础科技差别不大，消费者倾向于高效决策，这个基础上小米团队的互联网式的高效率“决策反馈”机制才更能发挥价值；一个是消费者对高速迭代时尚审美的需求增加，求新求快让消费者更看重轻创新。可2016年-2018年最激烈的智能手机大战中，很显然中国消费者对于重度科技突破一直保有极高的期待，这里面包括了民族自强的感情因素，也包括芯片、拍照等要素快速进化的驱动。

也就是说，如果不改变打法，只有到存量市场和手机技术创新乏力的时候，对“硬科技”关注度下降，小米低毛利模式才最有可能成功。类似电视行业的今天，小米相对灵活的互联网式研发、创新和应用运营能力才能体现出来，客观上小米电视也因此做的比手机要更好一些。而小米在研发上的效率优势客观讲是存在的，投入劣势也很明显，归根结底是错过中国市场向高毛利的发展时期。从结果上看，后向收费的互联网模式即使在互联网全球最发达的中国也很难完全支撑手机竞争，用户心智中也不具备品牌势能，被强品牌高溢价模式替代长期看不可避免。

而传播对于小米品牌长期以来其实一直是负资产。中国的社交媒体全球最发达，相应的KOL和意见领袖、科技媒体的影响力也更大，这方面的投入和精细化运作往往可以形成巨大的舆论场，支撑品牌，而小米传播一直重效率轻美誉度，各个圈层的品牌维护没有地推式的策略，不免一部分KOL会把质量等问题放大，陷入不必要的争论。但从雷军果断的把红米挺出来从舆论中替换小米可以看出，小米有了深刻反思，在小米品牌的舆论争议变小的时候，反而品牌开始积累了差异性，为中国区的品牌美誉度提升做了铺垫。当然，这个品牌引爆大概率还是在海外欧美日或东南亚市场获得更大成功来引爆，在中国市场直面华为、荣耀、OPPO和vivo的杀手锏客观上已经不存在。

那么，欧洲市场和国内市场的差异化竞争情况对于小米到底意味着什么呢？对上文做一个总结：首先，欧美市场运营商需要一个“政治正确”的合作伙伴制约三星和苹果，小米显然领先于OPPO和vivo获得了这个机会，这就意味着份额会稳重有升。融入欧洲就意味着拿下了世界手机市场的入场券，背后原因是欧洲运营商的全球主导能力；其次，欧洲市场会为小米提供一个高毛利的机会，以放大能力基础，转移到高毛利、高研发投入的全球科技公司普遍道路对小米长期发展至关重要；再次，在欧美日成熟市场竞争对于小米公司整体的合规性、全球化运作能力会带来巨大提升，这个过程和当初华为全球化受到的洗礼是一样的；最后，就是谷歌系统带给小米的红利非常巨大，让其可以扎根很多国家延续Android系统的升级，并提供在内生态盈利能力和应用创新上降低大量再造成本。

这些都可能反作用于小米，体现在上市带给小米的资本市场压力已经到了尾声，以及反作用于品牌的压力已经消失，相反，小米在高强度抗压测试后，完全裸露在阳光下，未来很多维度会向好的方向进化。上市公司在高强度竞争中某种程度是弱势的，优势在于风险释放带来的抗周期表现，这也注定了小米上市后一定会有一个长时间压力挑战的时期。可见，在目前华为系最强大的时候，实际上小米的未来并不悲观，他和OV的最大区别就是品牌和战略高度差异化华为系，不出意外将先于OV的复苏，也获得了一个结构性的转折机会窗。

另外一个值得一提的是对雷军领导力进化的观察，周掌柜认为：“2019年雷军表现出了几点很明显的特点，其一是在政府公关层面的关注，其二是用人上强调专业性，其三则是隐藏锋芒后的战略坚定，能够顶着如此大国内压力坚决在海外“边缘市场”深耕发展，其四就是回归强品牌、高毛利和重研发思维。还有诸多行为都显现出他从互联网创业明星到重型产业实业家的进化，虽然小米离全球水准的重度研发组织矩阵差距还存在“。

总结起来我们长期对小米的观察，2016年周掌柜在写小米的《雷军的战略瓶颈》中指出创业团队的专业组织能力挑战，在2017年《小米的新长征》中提及小米重回红海的战略风险，以及2018年《小米的蝴蝶效应》中重点表达的合规管控、品牌问题以及上市的负面影响，2019年，我们明显看到雷军和高管团队在实践中对类似问题都有了反思和改进。而维持小米从创业早期高歌猛进的积极因素仍存在，也就是渠道创新、产品创新、应用创新的大战略布局得到了深化和稳定，小米手机作为公司品牌核心支撑没有溃败且在海外加强，这两个积极因素叠加资本市场的利空出尽，以及国内外政治经济局势影响。小米有可能在自我进化的路上，获得新的时间窗口。

那么，基于上面的分析观察，有几个面向未来的几个大胆预判，第一，小米未来品牌最大的拉升机会在于欧美日高端市场获得消费者认可，利润提高；第二，小米的战略稳定性有了提高后，大概率资本市场未来得到很好的反应；第三，未来手机+Iot的拓展格局中，Iot产品的全球化会成为小米品牌和销量的重要增长点，特别是白电；第四，当华为和荣耀中国市场达到接近50%的市场份额的时候，从消费品的消费心理上，华为系向上的空间已经有限（战略上可能也不需要进一步扩大市场占有率），这对于小米和高通阵营来看，设备竞争压力已经见顶。