恒大们线上卖房的自救与自嗨

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　　2020年注定是不平凡的一年，新年伊始我们就遭遇了新型冠状病毒这样的“黑天鹅”事件。事件影响下，各行各业都受到了或大或小的冲击，而被称为支柱产业的房地产行业，可以说是首当其冲。

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　　自疫情爆发以来，楼市停摆，市场、销售、交易和经营均按下暂停键，春节期间全国各大城市出现零成交和零供应。在这样的市场环境下，对大部分房企来说，疫情持续的时间越久，生产经营节奏的破坏力度和后期修复的成本也就越大。

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　　目前，虽然各地都在强调企业复工和经济发展，但整个过程依旧会很漫长。

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　　因此，随着复工时间的一再推迟，各大房企在疫情的冲击下也都被迫开启了“自救”模式，紧急推出一系列“线上卖房”业务，并搭配“X天无理由退房”、“网红引流”、“全员李佳琦式直播卖房”等手段疯狂揽客。

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　　房地产“小阳春”泡汤

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　　一般来说，年初的“金三银四”和年末的“金九银十”都是房企密集推盘，大力营销的市场旺季，购房者也会跟上市场节奏，形成惯性。但从近期各地出台的最新措施和房企现状来看，楼市情况并不乐观。

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　　有数据显示，自2020年1月下旬至今，大部分开发商的成交量较往年春节期间暴跌95%。而更让房企感到压力的是，自2月份以来，随着疫情进入爆发期，市场的情况则更加低迷，售楼处封闭、中介推迟营业、在建项目的工期延长等现象在房地产行业也是屡见不鲜。

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　　这对作为高周转行业的房地产而言，不仅当下的销售业绩会下滑，未来的项目入市也将会受到负面影响。

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　　在规模战愈演愈烈的情况下，龙头房产企业每年的销售业绩都有一定的涨幅要求，如在2019年刚完成6000亿销售目标的中国恒大，在业绩发布会上透露，2020年的业绩将再加500亿，全年业绩目标将达到6500亿。

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　　但是从贝壳研究院发布的2020年房产企业一月份的销售业绩来看，超过上一年同期销售量的房产企业并不多。这一数据的发布，无疑对包括恒大在内的许多房产企业制定的年销售目标，都将是巨大的考验。

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　　回顾过去的2019年，国内整个房地产行业其实并不好过，打折甩卖、高息发债是许多房企2019年的家常便饭，因此许多房企都将希望寄托于2020年春节过后，3月、4月的开盘“大卖”，即业内俗称的“小阳春”来回一波血，但不幸的是却遇上如此严峻的疫情。所以，这也就让房企们一直期待兴奋的“小阳春”在疫情的影响下提前泡汤。

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　　房企们线上“自救”

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　　若按照往年房地产行业的传统营销时间，春节期间开发商会放一个难得的长假，一般正月十五左右复工，春节期间不会有太多的营销动作。但作为高周转的行业，如果连续3个月都没有稳定的现金流，这对任何一家企业都将是巨大的挑战。

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　　春节期间，这一切似乎都还正常，许多房企也都没有对这次疫情有过多的关注或过多的“思考”，但随着节后疫情的发展，线下售楼处的关闭，原定复工日期的不断被延长，这时候房企们就有点慌了。

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　　最先反应的是乐居，大年初二就开始为项目搭建线上售楼处，48小时之内3个版本，至今约10000个项目在乐居都有了线上展示平台。随后房天下、焦点、网易等平台也推出网上售楼处，但这似乎在业内没有引起多大的关注。

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　　直到2月13日，恒大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施后，才引起了整个行业的关注和跟进。

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　　2月13日，恒大表示购房者即日起至2月29日，在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，就可预定房源。其中最引人注目的措施是，自签署《商品房买卖合同》日起至5月10日，购房者享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调可获补差价。

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　　在此之后，房多多推出小订宝和线上售楼处，成交一套额外5000返利；贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费，同样也推出了VR售楼部；安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动，通过VR售楼处连接买房用户和开发商。

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　　可以毫不夸张的说，过去作为房企辅助的线上展示平台，以及VR等技术迅速成为了近期房地产行业的法宝。

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　　2月15日，富力集团正式启动“好房子，网购吧”创新营销行动，该行动包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”，堪称是线上优惠的大全集。2月16日，世茂也推出了自己线上卖房的“三大方案”，里面也是优惠多多。

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　　可以看出，为了回笼资金实现“自救”，房企们真的是下了“血本”，不仅放低了姿态，也拿出了“真金白银”，毕竟眼下“活下去”对它们而言才是最重要的事。

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　　线上卖房或真正给行业带来转机

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　　既然许多房企都铆足了劲的往线上卖房这一渠道里挤，那么线上卖房对它们来说到底靠谱吗？

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　　自2月13日恒大启动网上销售以来，市场也是一直都对其成果翘首以盼。2月19日，恒大副总裁刘雪飞，在网上销售第二次新闻发布会上公布了最新业绩情况。

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　　截至18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。其中13日至15日网上认购累计47540套，主要是员工、老业主积极踊跃认购，13日第一天网上认购23300套；14日第二天认购16500套，15日趋于平稳认购7740套；16-18日延续了平稳趋势，意向买家纷纷加入此次“网上购房”，其中2月16日当天网上认购7478套，2月17日7830套，2月18日认购5171套。

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　　6天累计认购68019套，看起来还是很靠谱的。

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　　其实，线上卖房不是什么新鲜事，早在10年前就已经被很多房企应用，只不过近些年增加了APP、小程序、VR实景看房等新技术而已。

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　　而且，这些技术的应用也并没有给购房者带来多好的购房体验，很多都是花里胡哨的功能，真正对购房者的买房帮助并没有多大。在很多房企的销售渠道中，线上买房并不是一个主要渠道，重心还是放在线下渠道上。

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　　所以，在以前，线上卖房基本是不温不火，也不会产出多大销量来，但这次就不一样了，在疫情影响下，或许线上卖房会有新的转机。

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　　一方面，疫情负面影响持续性强。从近几天新闻报道来看，除了湖北省全国其他省份或地区的疫情确实减缓了许多，但这并不意味着疫情在其他省份或地区就已经控制住或结束。此前就曾有很多国内外研究机构得出结论，疫情至少要到5、6月份才能真正消停。

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　　这对房地产行业来说，即使再乐观的估计，疫情的影响至少也会持续一个季度。一个季度没人看房，房企能扛过来吗？所以，接下来，线上卖房渠道将越来越成为房企的救命稻草。

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　　另一方面，特殊时期，线上渠道将是主流。此前，不管是新房还是二手房，都非常依赖于线下交易，但是自疫情爆发以来，迫使许多城市都不得不暂停楼市交易，可以说政策方面已经是把线下渠道基本堵死了。

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　　所以，在这样的形式下，整个行业就不得不把所有资源都集中到线上渠道来，这也就促成了线上主流渠道的形成。

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　　结语

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　　对整个行业而言，线上卖房不是纯展示属性，而是基于线上的营销，有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广，而在当下则成为了追求实效的唯一途径。

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　　从未来发展预判，疫情过后，线上营销将会被业内更为重视，而且在互联网公司和开发商的助推下，或许会诞生新的营销模式。所有的房企都会眼红恒大抢占的先机，而未来巨大的市场规模也是任何线上房企平台都无法拒绝的。

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　　文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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