“拼多多式”京东，靠撒钱打进下沉市场？

　　    经过一年人事调整后的京东，这次，杀了一个漂亮的“回马枪”。

　　3月2日晚，京东发布2019年财报，交出了一份亮眼的成绩单。

　　受财报消息的利好，周一(3月2日)收盘，京东股价大涨12.44%，报43.3美元，整体市值超过拼多多五成。    图片来源：Wind

　　亮眼财报

　　京东在财报中公布，2019年第四季度营收1707亿元，同比增长26.6%。2019年全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元)，同比增长24.9%；这其中，全年净服务收入为662亿元人民币(约95亿美元)，同比大幅增长44.1%。    图片来源：官方公告

　　值得注意的是，2019年第四季度净利润36.33亿元，去年同期亏损48.05亿元。

　　2019年，刘强东的桃色事件几经翻转，好久没打胜仗的京东，迎来了一系列的铁腕举措：10%的高管末尾淘汰制，管理层重新洗牌；京东物流大调整，取消快递员底薪和五险一金；刘强东被迫隐退幕后，密集从子公司卸任，相应的，徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

　　刘退徐进，京东正在“去刘强东”，革自己的命，到年末，业绩给了不错的反馈。

　　2019年最后一个季度的财报显示，京东年度活跃购买用户数为3.62亿，比上季度增长了2760万，环比增长8.3%，增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈现出了明显的加速增长态势。京东方面总结为，创了12个季度以来的单季度用户增长新高。

　　从2019年开始，京东开始转换了发展逻辑，从规模视角向利润视角迁移，但最新的数据证明，显然不是如此。

　　伴随这个季度利润下降的同时，京东新增了1932万来自三至六线城市的用户。

　　烧钱换增长，京东似乎在复制拼多多崛起的路径。

　　下沉成新出路

　　下沉，下沉，再下沉！在互联网流量红利枯竭之际，“下沉”似乎成为了各大电商平台新的出路。

　　据QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》披露，国内互联网流量红利已然枯竭。

　　以天猫和京东为首的电商平台也受到不少冲击，2015年来，天猫平台、京东平台整体GMV增速在高基数下放缓，进而影响收入增速。

　　对此，QuestMobile则表示，流量争夺将持续白热化，而互联网玩家会开启多种流量争夺方式，其中以布局生态流量、市场下沉和布局多维生态内容为主要方式，因此对于电商平台来说，市场下沉则是它们的不二选择。

　　与此同时，下沉市场的人口潜力，也让用户增速放缓的平台们看到了新的希望。    图片来源：京喜截图

　　据相关数据显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。

　　因而，在此背景下，下沉市场便不言而喻地成为了各大电商平台新的“角力点”。

　　自2014年到2017年，京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿，用户规模迅速扩张，但需要指出的是，京东年活跃用户在2018Q3和2018Q4开始出现增长停滞的问题，甚至还面临着用户流失的风险。

　　由此一来，在2019年5月10日，京东与腾讯重新签署协议，保住微信一级和二级入口，并且在同年10月31日，将旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口，开始蓄力吃下来自下沉市场的红利。

　　线上方面，其主要依托京东主站和京喜业务这两块业务。线下方面，则运营近300家京东电脑数码专卖店、超过1.2万家京东家电专卖店、100多万家京东掌柜宝合作门店，同时结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划，及京东数科的金融服务，以组合拳的方式对下沉新兴市场进行全面拓展。

　　疫情隐忧下的新空间

　　对于市场颇为关注的下季度预期，京东给出了收入增速至少10%的指标。考虑之前阿里在展望一季度业绩时，不排除负增长的可能性，京东的这一指引并不算利空。

　　此次疫情中京东受影响最大的是3C家电。“通过用户反馈可以看到家电的需求还在，但因为安装遇到困难，家电销售仍需要时间，”财报电话会上，徐雷表示。

　　不过京东对此似乎并无过多担心。    图片来源：京东微博

　　一般商品收入增速加快侧面反映了一个问题：京东将数码3C用户往快消等品类转化销售上取得了效果。当然这可能跟京东加大了对快消生鲜业务的投入有关，也与京喜等下沉市场的带动有关。

　　考虑到家电数码整体增速的逐步到顶，快消品作为一个市场空间巨大且线上化空间依然充足的品类，它的“上位”可以为京东大盘的持续增长打开想象空间。

　　正如徐雷在财报电话会上透露的，“消费品，生鲜和健康品类在此次疫情当中表现非常好，疫情期间几个品类的增幅都在100%以上。”通过疫情，借势发展快消和服饰品类，弥补短板，对京东来说不失为一个好契机。以京喜为例，其在春节疫情爆发之前的三个月，日均单量已经突破100万。

　　不过眼下的问题是，由于毛利低、物流成本高，快消品类很容易陷入“盘子做得越大，亏损越多”的怪圈，京东首先要解决的是自负盈亏的问题。

　　京东VS拼多多

　　突飞猛进的用户增长，是过去拼多多最大的武器，就像是一把锋利的矛，刺进了中国电商的版图里。这也正是刺痛京东的地方。

　　经过2019年的变革，京东似乎找到了重回增长轨道的秘方。2019年京东新增的5700万用户，其中一半来自于四季度，那是京喜上线的时间点。

　　但随之而来的一个问题是，当一个主要定位于一二线城市用户的电商玩家，下沉至三至六线城市，做大爷大妈和小镇青年的生意，总会让人质疑其能否玩的转。

　　事实上，在2019年电商平台纷纷下沉的过程中，不论是京东还是阿里，对外更多强调的是下沉产品的拉新功能，但对成交规模和营收贡献却鲜有提及。    当然，对于京东而言，当前盈利已不是头等大事，如何找到新的增长点才是当务之急。

　　现在拼多多利用百亿补贴，将他的矛刺向了一二线城市，京东则竖起了他的盾牌，同时从侧翼打进了下沉市场。

　　拼多多赖以起家的是低价，以及娱乐化的游戏玩法，这都是下沉市场人群所钟爱的。京东赖以起家的是自营的体验和物流的速度，核心品类是3C和数码，早期用户大多是一二线城市的钢铁直男。

　　京东和拼多多，虽然路径不同，但终究要踏入同一条河流。

　　在过去两年里，拼多多和京东的交锋，更多是在声量和市场份额上。如今，二者的交锋已经扩展到抢地盘和比拼服务体验上。对于京东而言，2019年打了一个漂亮的回马枪，接下来的仗怎么打，考验的不仅是新业务的布局能力，还有对核心优势的发挥能力。

　　不管怎样，接下来的电商大戏，更好看了。

　　究竟谁能坐稳中国第二大电商的交椅，还要看京东和拼多多在2020年的打法和布局。

　　综合自：格隆汇、燃财经、电商在线

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