靠“情怀”也卖不动了，“童年味道”上好佳路在哪？

　　对上好佳来说，上市唯一一条颠覆未来，颠覆自我的路，也是最后一根稻草，但是如果其经营思维和模式没有创新，上市也没有用。

　　作为一代人的童年记忆，上好佳终于在3月16日通过了港交所聆讯，离上市仅一步之遥。然而就在昨天，有消息人士透露，因市场、财务等综合因素，上好佳将暂停上市。

　　好不容易才走到了最后一步，上好佳的决定让许多人倍感意外。原本按照计划，上好佳上市所募集的资金本将用于在越南北宁省建造第二座制造厂；在越南南部建造第三座制造厂；在中国福建省建造第一座制造厂、购买生产线；及用作进一步开发自动化生产线及进一步升级生产技术。

　　如今，这些扩大生产的举措恐怕短时间都用不上了。    图片来源：上好佳天猫超市

　　童年回忆“上好佳”

　　回顾上好佳的品牌历史，可以追溯到上世纪60年代。1966年，菲律宾华侨夫妇施阁头与李梅芬在当地成立了Liwayway Marketing，早期从事淀粉、咖啡、糖果及日用品分销。1993年，在其子施恭旗的带领下，Liwayway与上海虾片厂合作成立了上好佳(中国)有限公司，开始生产Oishi。

　　“Oishi”是日语中好吃的意思，也正如它的名字一般，“Oishi”鲜虾条一经问世，便在中国与菲律宾风靡一时。1996年，上好佳开始踏足越南，奠定了中国、越南两大市场的先发优势。同时，凭借着丰富的行业经验和强大的产品开发实力，上好佳的产品遍及休闲食品各个细分领域。

　　根据弗若斯特沙利文的报告显示，上好佳是2018年中国香脆休闲食品公司中品牌力指数排名第二的公司；在2017年和2018年是中国零售价值最大的香脆休闲食品生产商(不包括薯片及米饼)；并获得中国驰名商标、上海著名商标及上海名牌等称号。

　　然而，就是这样一个耳熟能详的零食品牌，这两年在中国市场却有些卖不动了。

　　扎根中国出意外？

　　数据显示，2016-2018年，上好佳总销量逐年减少，分别为14.29万吨、13.91万吨、13.76万吨。其中，上好佳中国市场的销量也从2016年的8.72万吨减少到2018年的7.15万吨。

　　因此，以中国为“主战场”的上好佳，来自中国市场的收入也逐渐减少，由2016年的3.39亿美元下降至2018年3.32亿美元。    图片来源：上好佳(环球)有限公司招股书

　　相比之下，越南市场的销量和收入均有明显增长，业绩的贡献已经从2016年的28.7%提高到2018年的32.4%。不过，这些涨幅依然无法抵消中国市场销量下滑所带来的影响。

　　招股书显示，2016-2018年，上好佳越南市场的销量分别为5.57万吨、5.97万吨和6.61万吨，年复合增长率8.9%。对应的，上好佳来自越南市场的收入分别为1.37亿美元、1.50亿美元和1.59亿美元，年复合增长率约8%。

　　依靠越南市场的强劲表现，上好佳的整体收入才勉强维持增长势头，只不过增速十分缓慢。2016-2018年，上好佳的总收入分别为4.75亿美元、4.79亿美元和4.91亿美元，年复合增长率仅为1.67%。    图片来源：上好佳(环球)有限公司招股书

　　不仅如此，上好佳的净利润已经连续三年出现下滑。2016年，公司的净利润为2890.5万美元，到了2017年，这个数字变成了2296.3万美元，而在2018年，更是降至2011.7万美元。

　　显然，扛起销量大旗的越南市场并未能成为业绩担当，其主要原因在于，中国市场的毛利较高，其销量下滑的影响也更大。

　　对于上述情况，上好佳解释称：“经营利润减少主要是由于分销成本及行政开支较高。”招股书数据显示，上好佳的分销成本所占总收入的比例已经从2016年的14.73%上升至2018年的15.65%，行政开支占总收入的比例也从2016年的5.38%增加至2018年的5.60%。

　　越来越多的分销及行政资源投入，换来的却是总销量的下滑，这样的结果未免有些尴尬。

　　产品单一是“硬伤”

　　业内普遍认为，上好佳的销量困境，与其产品的创新力不足有关。

　　众所周知，上好佳是以香脆休闲食品起家，目前产品品类已经扩展到了糖果、饮料、饼干，但薯片、虾条、米饼之类的膨化食品仍然主导着营收，细分产品达72种，在收入中的占比超八成。

　　然而，膨化食品的销售单价偏低，毛利率远远不如饼干品类，更无法与坚果、肉脯这类高端零食相比。

　　另一方面，消费者偏好的转变催促零食企业纷纷加大新产品研发力度，强调“健康”和“新意”。就膨化食品这一细分赛道来看，好丽友推出非油炸烘焙薯片，乐事等薯片品牌也推出了山药片等创新香脆零食。

　　而上好佳的研发力量并不突出，招股说明书显示，截至2019年9月30日，上好佳在中国和越南的产品研发团队中分别拥有10名和5名研发人员。

　　在招股说明书中，上好佳尚未公布筹集金额，但所募资金中，只有21.2%被用于开发新产品以及拓展其他产品品类。其他部分去了哪里？前面已经提到——越南和中国的工厂建设。

　　从理论上讲，把本就富余的产能进一步扩充，远不如把资金投入到电子销售管道的建设上。毕竟，没能搭上电商快车，也是上好佳永远的痛。    图片来源：上好佳官网

　　姗姗来迟拼线上

　　回顾零食领域在双十一期间的优异表现，上好佳显然是吃了互联网的“亏”。

　　2019年天猫双十一活动，坚果巨头三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元，全天销售达10.49亿元。良品铺子在双十一当天零点1秒，天猫旗舰店就瞬间涌进超490万人次，此后在凌晨1点10分宣布全网销量破亿。百草味1小时销售额破亿，也比去年提早了8个小时。

　　作为零食领域的资深“前辈”，上好佳打通线上渠道是在什么时候？

　　2018年！

　　与已有11年历史的“双十一”形成鲜明对比，上好佳的天猫旗舰店直到2018年才开业。在其招股书中，“电子商务销售”这一分类也是直到2018年才有数据。

　　招股书显示，目前上好佳在电商平台(如天猫、京东)的销售占比正在上升，2019年上半年的电商收入为758万美元，占总收益比列为4.6%;去年同期的数字仅14.5万美元，占总收益比列1.2%。

　　有专家认为，上好佳忽视电商渠道，其根本原因在于，它没有摸清新生代消费者的购物需求。

　　现如今，新生代消费群体逐渐崛起并成为一个主流的消费群体，企业更应该思考如何去匹配跟满足新生代消费者的消费思维和行为，去搭建新零售、粉丝经济的生态圈，否则一定会被喜新厌旧的新生代消费者抛弃。

　　不可否认的是，近些年，上好佳也在积极地谋求转型。

　　以营销模式为例，2019年上半年，上好佳青睐金马奖最佳摄影师拍意识流广告《咸蛋黄是种瘾》，并推出咸蛋黄薯片；2019年英雄联盟全球总决赛期间，上好佳就是FPX战队的五大赞助商之一，还顺势上架了联名薯片；同年11月，上好佳与德云社人气相声演员孟鹤堂和周九良合作拍相声广告，借助德云社庞大的粉丝群体，加上新颖的模式，迅速引来一大波关注。

　　总的来说，不管是研发更加年轻、健康、高品质的产品，以迎合消费者的喜好；还是发力电商渠道，调整产品定位，配合更多年轻化的营销运营，都是希望能够重振旗鼓。上市融资，更像是为这两个动作来打辅助。

　　“对上好佳来说，上市唯一一条颠覆未来，颠覆自我的路。”业内人士如是说道。

　　综合自：铑财研究院、IPO早知道、智通财经APP

　　乒乓一言