“80后”燕京啤酒遇中年危机，昔日霸主力不从心

　　接近不惑之年的燕京啤酒，在新一轮的竞争中似乎越发力不从心了。

　　作为老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒经历过辉煌，而在啤酒行业完成资本化并逐渐走向高端化、品质化、多元化发展的当下，燕京啤酒却经历着业绩逐年下滑、销售市场萎缩的尴尬。

　　连续5年啤酒销量下滑

　　公开资料显示，燕京啤酒成立于1980年，是正宗的“80后”产业，不过最近几年，这位“80后”企业也遇到了自己的中年危机。

　　8月31日，燕京啤酒发布半年报告，2019年上半年，燕京啤酒实现营业收入约为64.62亿元，同比增长1.37%；归属于上市公司股东的净利润为5.12亿元，同比增长1.13%，营收和净利润增长双双遇阻，增速均维持在1%左右。

　　而同期，华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的净利润增长分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%，业绩变化立见高下。

　　在经历了2015年“腰斩式”的业绩三连降之后，燕京啤酒元气大伤，虽然在2018年扭转了业绩下滑的趋势，但其当年净利润较之前仍大幅减少。

　　数据显示，2015年-2017年，燕京啤酒净利润分别实现5.88亿元、3.12亿元、1.61亿元，同比分别下降19.07%、46.90%和48.30%。2018年，虽然公司净利润恢复至1.80亿元，同比增长11.47%，不过相较于十年之前，已经不足四分之一。    “中年危机”的一方面是业绩增长遇阻，多次下滑或增长放缓；另一方面燕京啤酒的啤酒销量连续下降。

　　数据显示，2014年-2018年，燕京啤酒的啤酒销量分别是532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升、392万千升，同比分别减少6.88%、9.23%、6.76%、8.96%、4.39%和0.67%，距离销量下滑前一年的571.4万千升，已经减少超过3成。    今年上半年，燕京啤酒销售257.85万千升，同比减少0.67%，虽销量下滑幅度减少，但是销量下滑的问题仍没有得到解决。而其主品牌、"1+3"战略品牌销量这些年来也几乎跟随啤酒销量同步下滑。

　　此外，2013年，燕京啤酒曾以公开发行的方式向社会公众进行募资，当时的股票发行价格为5.76元/股，而截至9月7日下午收盘，燕京啤酒股价为6.10元/股，5年多过去，股价只增长0.34元。因此，燕京啤酒也多次被投资者质疑吃老本。

　　多元化业务失败

　　早在1998年，燕京啤酒主营的业务就包括啤酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱的制造和销售，但随后几年矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母等业务从报表中消失。2006年，燕京啤酒重新推出茶饮料、矿泉水，饲料、酵母干，当年这四大业务的收入分别为1.43亿元、3646万元、2452万元、184万元。

　　北京燕京饮料有限公司成立于2013年1月，是燕京啤酒的子公司，主要经营产品为燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品、燕京新鲜橙、青橙，领先市场的含乳饮品“东东”饮料。

　　2007年，燕京饮料有限公司依据御制配方，采用现代先进工艺，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”，公司打出的广告是“酸一点更好喝，酸一点更健康”，据公司称，“酸一点”的口味一经上市，便风靡京城。

　　开拓啤酒以外的业务，一直以来是燕京啤酒的战略之一，但是效果并不理想。数据显示，2018年，燕京啤酒茶饮料、矿泉水，饲料业务的收入分别为8514万元、5074万元、2848万元，酵母干早在2010年就已经二度退出市场。

　　在发展了13年后，这四大业务基本没有变化，茶饮料收入相比于13年前还出现了大幅下降。    图片来源：燕京啤酒官网

　　高端产品未发力

　　而燕京啤酒之所以出现业绩放缓，销量减少的情况，有业内人士表示，与其高端品牌发力较晚有关。

　　2012年，燕京啤酒顺应啤酒消费需求的变化，进行产品结构调整，在北京等市场推出了鲜啤，在四川、广西、河南等市场新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线，正式发力高档酒。此后，每年的年报中都会表示，高档酒销量稳步增长，但是高档酒在燕京啤酒占有的业绩份额却一直没有明确说明。

　　燕京啤酒在财报中表示，公司的产品结构目前已形成“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略，公司陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品。不过3种高端酒并未在旗舰店上线售卖，网络渠道销售仍是以传统中低端纯生、10度鲜啤听为主。

　　而其线下渠道区域性较强，营收来源主要依靠华北地区和华南地区，华中地区占比约8.5%左右。

　　虽然高端产品的研发稍显落后，但燕京啤酒对于产品推广却十分积极，多年来多次通过赞助体育赛事来提高自己的知名度。

　　以今年为例，通过赞助国际篮联世界杯，拓展足协赞助权益、共享燕京啤酒冬奥会官方赞助商权益的方式，持续支持国家足球发展战略、升级北京市场燕京啤酒花园形象设计等多项举措，增强了消费者体验感，提升了公司高端、个性、时尚的品牌形象。    图片来源：燕京啤酒官网

　　不过多场赛事的赞助也需要真金白银的投入。2019上半年仅广告宣传费就达1.68亿元，同比增长10.05%。而近年来，燕京啤酒的广告费用一直居高不下。

　　数据显示，2012年以来，仅广告费用就分别是3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，累计26.25亿元。

　　过于保守的机制

　　业内人士认为，燕京啤酒发展缓慢的核心原因可能在于机制，该企业目前与许多老国企一样，市场化转型和创新意识不够，而啤酒行业又是一个高度市场化的产业。

　　一个品牌的持续走低与企业的进取精神有极大的关系，在市场突破方面燕京啤酒显得过于“温文尔雅”。

　　“其他品牌的销售人员一个月来一到两次，甚至一个月来四次，而燕京啤酒两个月来不了一次，甚至有的时候半年不来一次。”有餐饮从业者说，啤酒在餐饮方面销售情况与销售员的积极性是分不开的，燕京啤酒几乎是所有啤酒品牌中表现最不积极的。

　　2014年啤酒行业进入到深度调整期后，各大啤酒企业都面临品牌化、高端化、品质化发展的问题。在这个过程中，同为国企背景的青啤、雪花等及时调整战略，进行了积极的转型。

　　与之形成对比的是，燕京啤酒在竞品企业扩张、积极转型的大背景下，因无所作为而被不断蚕食主力市场。

　　胡同里打下的啤酒天下

　　早期的北京啤酒市场只有五星和北京两个牌子，而且每天生产的啤酒只够卖两三个小时，远远供不应求。

　　1980年，在人们的强烈呼吁下，燕京啤酒厂的前身顺义啤酒厂破土动工了。当时的顺义县政府不仅减税帮助燕京啤酒厂扩产，还推行了灵活的用人机制，搞活生产。这个开始压根没被人注意，在农村顺义的啤酒，投产两年产量就达到了2万吨。    图片来源：燕京啤酒官网

　　在燕京啤酒迅速起步后，国内的啤酒消费需求随即迸发。

　　初期大众对啤酒更看重物体而非品牌，而且啤酒采用的是计划经济的包销模式，销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。

　　1988年，意识到市场变化的燕京啤酒率先脱离糖酒公司，打破了专营的局面。

　　燕京啤酒组织车队每天给北京城区的经销商送货上门。同时，厂领导和业务员扎进大街小巷，到处开辟个体批发网点，与上千家小经销商签订供货合同。燕京甚至配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，将啤酒送到了胡同里，“家家喝燕京”成了“北京第九景”。

　　这种原始的深度分销模式的建立，不但建立了牢固的市场网络，也为燕京积累了建设渠道的经验，让燕京得到了飞速发展。

　　1997年，由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三个北京企业，共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的红筹股和深圳A股上市。

　　从1996年至2000年期间，燕京啤酒占据着行业第一的位置，从一个小酒厂，一跃成为大型啤酒集团。

　　目前，燕京啤酒只排在了国内的第三位，而且由于历史原因，燕京啤酒缺乏高端的历史根基，对于一个纯中国啤酒公司来说，要想成功实现高端化和品牌升级，难度要比其他两家公司更大，未来啤酒市场高端化格局的变化将会是其面临的最大风险。

　　对于燕京，这是一场硬仗！今天的市场已经被巨头割据，被挤到胡同里的燕京，能不能反身而战，拿出当年胡同里打天下的气魄，搏出一片天，这对燕京来说至关重要。

　　作者：云掌财经/火星财汇